Marketing Global

EN LAS GRANDES COMPAÑÍAS

Ahora las celebridades manejan el marketing

La tendencia apenas tiene pocos años. Celebrities de todo tipo (músicos, diseñadores de moda, escritores, cantantes, productores) están siendo crecientemente designados para ocupar la dirección creativa y otros puestos de la suite ejecutiva del marketing de las empresas internacionales. La mayoría tiene éxito y permanece en sus puestos. Pero también hubo fracasos estrepitosos, o vuelcos en las dec

Ahora las celebridades manejan el marketing
Lady Gaga, Will.i.am, Beyoncé y Swift: cuatro de las figuras contratadas al primer nivel.

La lista es extensa: Beyoncé Knowles, Will.i.am, Justin Timberlake, Alicia Keys, Taylor Swift, Marc Jacobs, Gwen Stefani, Sean "Diddy" Combs, Pharrell Williams, Lady Gaga. Todos ellos tienen algo en común: son celebridades mundialmente conocidas –especialmente en la música y el canto-, pero a la vez han llegado a ocupar cargos de la suite ejecutiva en compañías internacionales como Pepsi, Intel, Anheuser-Bush InBev, BlackBerry, Diet Coke, HP, Diageo y Polaroid.  

Desde hace décadas, las celebrities han tenido una vinculación solamente publicitaria con las grandes empresas, como “el rostro” de la compañía ante el público. Pero desde hace pocos años, muchas de ellas han saltado al puesto de gerente de marketing y similares de sus empleadores, que ven en ellas algo más que un carisma especial para lo artístico: buscan utilizar su creatividad, y en muchos casos han tenido éxito.

De todas las figuras mencionadas, solo dos, la cantante Alicia Keys y el músico Justin Timberlake, dejaron sus puestos en BlackBerry y Anheuser-Bush, y el último lo hizo para pasar a otra destilería (Beam Inc., que elabora el tequila Sauza 901).

Varios expertos coinciden en que la ubicación de celebridades como “embajadores de las marcas” es producto de una actitud más auténtica de los empresarios “en un tiempo en que los consumidores se han vuelto más cínicos con respecto a los endosos de las figuras. Es mayor la autenticidad cuando una celebridad influye en el negocio de una manera que no podría hacerlo con solo poner su cara junto a una marca. Después de todo, es lógico pagarle a una celebridad para que diga algo como propio”, afirmaba un artículo de Advertising Age.

Previsiblemente, los creativos publicitarios en general –y a menudo solo en privado- se mostraron escépticos ante el surgimiento de la nueva tendencia. Es normal: todos saben que algún día tendrían que competir desde sus agencias con una figura artística que maneje la creatividad del cliente. Uno de ellos, Pete Favat, jefe creativo de la agencia Arnold (Havas), afirmó: “En su gran mayoría, esto es simplemente ruido para llegar al público. Pero hay que reconocer que algunas personas que se convirtieron en celebridades son realmente creativas, así que experimentar con ellos es válido”.

Pero Favat concluyó: “Si las marcas están haciendo esto solo para hacer ruido de relaciones públicas, es una idea estúpida. Ninguno se fija en quién es el director creativo hasta que vea que el trabajo es importante”.

“Es un fenómeno muy reciente, y la próxima extensión es qué cosa hará el embajador de una marca”, dijo Shane Ginsberg, vicepresidente senior de Organic, una agencia de marketing digital. “Por fortuna, siempre que se designa a una figura para los puestos top de una compañía se trata de alguien que tiene algo para venderse a sí mismo”.

En rigor, las celebridades no provienen solo de la música, sino que abarcan desde escritores a productores, actores y diseñadores de modas. “Tal vez la mejor palabra para denominarlos es ‘musa’. Porque ellos podrían inspirar a una marca”, siguió Ginsberg.

No siempre el experimento arrojó los mejores resultados. El gigante de los licores Diageo vivió tanto el éxito como el fracaso con las figuras que contrató. La designación del rapero Sean “Diddy” Combs como brand manager, CMO y vocero de la compañía en 2007, redundó en un aumento notable de ventas de la vodka Ciroc, que necesitaba urgentemente un empujón. Pero cuatro años después, cuando Diageo contrató al cantor y compositor Pharrell Williams para conducir el lanzamiento de un licor llamado “Qream”, el acuerdo se desbarrancó en una pésima relación. Williams llegó a denunciar a Diageo ante las cortes argumentando que la compañía no había hecho lo suficiente como para apoyar la marca. La empresa contraatacó en los estrados judiciales.

 

Diet Coke, al frente

Diet Coke se mostró en la primera fila de las compañías que confiaron (y confían) en el recurso. En 2013, la empresa de Atlanta anunció que el diseñador de moda Marc Jacobs sería su director creativo “exclusivamente para 2013”, como parte de la campaña por el 30º aniversario de la marca. Poco después, Diet Coke reveló que lanzaría una edición limitada de sus latas decoradas según las modas de los ‘80, ‘90 y 2000. “Es lógico”, se dijo entonces. “Este hombre practica su creatividad para vivir, aunque es interesante que haya pasado sin transición de las telas a las gaseosas”.

Pero en enero de 2013, Diet Coke anunció la contratación de otra figura –más popular- para ser su “embajadora” ante distintas iniciativas de la marca: la bella cantante y compositora Taylor Swift, que ya había sido el rostro de marcas como Cover Girl, Verizon Wireless, L.E.I. Jeans y el minorista Target. Claro que el puesto de “embajadora” es bastante más ambiguo que el de directora creativa, pero igualmente se la ve con un tremendo potencial, especialmente si se tiene en cuenta lo que ha hecho en sus campañas para Target.

En la vereda de enfrente, PepsiCo anunció en su momento una “asociación” con la cantante Beyoncé Bowles, y la compañía afirmó que la había designado “por ser una verdadera creativa y por su colaboración con Pepsi, al trabajar juntos para co-crear un contenido asombroso para la marca”.

La cantante hizo una aparición deslumbrante en el Super Bowl 2013, con Pepsi de su lado. En ningún momento la compañía reveló el monto del contrato, y un vocero de la empresa dijo que tanto el New York Times como otros medios se habían “equivocado al estimar que el valor de la campaña multianual de Beyoncé rondaba los 50 millones de dólares”.

 

Pronósticos fallidos

Muchos especialistas reconocen que erraron en la evaluación del líder del grupo de hip-hop Black Eyed Peas –Will.i.am- cuando Intel lo designó como “director de innovación creativa” en enero de 2011. Al principio lo miraron con escepticismo, pero con el tiempo se reveló como un hombre adecuado para el puesto.

“Fui la primera en dudar de la decisión de Intel”, reconoció Ginsberg. “Pero he visto que es un hombre apasionado por la tecnología y sus aplicaciones. Ahora pienso que está más cerca del producto que, por ejemplo, Lady Gaga con Polaroid, o Justin Timberlake con una cerveza de bajas calorías”.

Para la ejecutiva de la agencia Organic, “el vínculo de una celebridad con una compañía tiene más sentido si la estrella y la marca se alinean muy de cerca. Intel trató de mostrar que el Ultrabook de la marca puede ser usado por alguien tan artísticamente creativo como Will.i.am”.

La relación de otra empresa tecnológica, HP, con Gwen Stefani, cantante líder de la banda de ska No Doubt y diseñadora de modas, se remonta a 2005, cuando ambos anunciaron una edición limitada de la cámara digital “Harajuku Lovers”. Desde entonces, los avisos de HP en Asia y Estados Unidos mostraron a la artista. Pero en HP consideran que Stefani “hizo un muy buen trabajo como directora creativa de buena fe”. Los expertos dicen que “su sensibilidad ha penetrado en los productos” y que “la marca y ella son sinónimos de cosa verdadera”.

 

Otros vaivenes

Una relación dilatada es la que une a Lady Gaga con Polaroid, que la designó en 2010 como “directora creativa de la línea especial de Polaroid Imaging Products”, al mismo tiempo que se promocionaba un nuevo álbum de la artista, The Fame Monster.

Por entonces, Lady Gaga ya había lanzado su propia línea de auriculares –“Hearbeats by Lady Gaga”- y extensiones de marcas de perfumes, como Beats by Dr. Dre. A comienzos de 2012, Monster y Beats anunciaron la no renovación de la sociedad con la cantante. “Pero este es un buen ejemplo de una celebridad que fija el tono, el marketing y el estilo de un producto de gran éxito”, dijo Ginsberg. “Es natural que un productor de música haga auriculares. Pero es más difícil de creer que un diseñador de moda fabrique gaseosas”.

Una historia distinta es la de la cantante Alicia Keys, que llegó al cargo de directora creativa de BlackBerry desde comienzos de 2013 y cesó en sus funciones a comienzos de 2014. La compañía se limitó a decir que la relación “concluyó después de un año de colaboración”.

Keys se quejó de haber sido hackeada en su Twitter, y lo hizo en forma rotunda. Pero los observadores dijeron que esos aparentes errores suelen acechar a los voceros de las celebrities.

BlackBerry vive momentos de tensión, porque la compañía se ha lanzado a reestructurar su mercado objetivo, dejando atrás a los productos del consumidor, para los que había contratado a Keys.

También han cambiado las cosas para Justin Timberlake, que en febrero de 2013 fue designado director creativo para la marca Bud Light Premium, de Anheuser-Bush InBev. La cerveza debutó durante el Super Bowl 2012 y fue la marca número uno de 2013.

Timberlake apareció en un aviso de 60 segundos de la marca Bud Light Platinum, que incluyó al nuevo simple del cantante “Suit & Tie”. Pero la relación terminó cuando el artista anunció que se pasaba a la compañía de licores Beam.

 

En suma, la nueva tendencia vino sumando exponentes en los últimos años, y en su mayoría, las celebridades han tenido una influencia positiva en las empresas. El esmero por cuidar la imagen corporativa fue decisivo en la continuidad de los contratos: el público conoce a las figuras, y una buena cantidad de gente sabe que se desempeñan en la suite ejecutiva de las compañías, por lo cual un desliz en la vida privada o incluso en el consumo de un producto de la competencia suelen terminar con el vínculo. Si un desastre del tipo de Tiger Woods acabó con su contrato para numerosos anunciantes, mucho peor sería que la figura sea un ejecutivo de la compañía.

 

Por ahora, los creativos publicitarios saben que el cargo de chief creative officer les pertenece por definición de los roles de agencia, y muchos de ellos aspiran a serlo en las compañías. Pero también saben que desde hace un tiempo no son los únicos candidatos para el puesto.  

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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