Según la agencia de innovación estratégica BMC, los marketers están acostumbrados a trabajar en el posicionamiento de las marcas, pero no siempre estudian con suficiente meticulosidad la adopción que se da por parte de los consumidores al hacerlas parte de su día a día.
“Cuando una marca es parte de la vida, no se siente. Y cuanto menos se siente, más valor tiene un hábito”, reflexionó Aldo Prezza, el director de contenidos de BMC Innovation Company, en la presentación que la agencia organizó para sus partners. Durante la conferencia, que se realiza una vez al año, Prezza se dedicó a delinear el camino que cualquier marca debe andar para instalarse como un hábito en la vida de sus consumidores, o en palabras del propio Prezza, “para convertirse en una extensión de su cuerpo”.
El ejecutivo insistió en que el trabajo de posicionamiento es la base, pero que luego de la primera compra y de la prueba, llega la etapa que mayor impacto tiene en el negocio: la adopción. Realizar este camino, para Prezza, es “convertir el equity de la marca en un negocio sustentable”.
Ante todo, creación del hábito debe emerger en armonía con las estructuras preexistentes. “Si no es orgánica, la instalación del hábito no funciona”, aseguró.
Más adelante, añadió que una misma marca cobra distinto valor según el contexto y la motivación: “solo comprendiendo cada momento se puede instalar la marcan en la vida cotidiana”. Para ilustrar, citó lo que ocurre con las consolas de videojuegos, que por momentos sirven para la distención en solitario, para competir, para integrar un grupo o para que un padre y si hijo compartan un momento juntos.
Esteban Foulkes, business intelligence director de BMC, detalló algunos aspectos que la agencia fue descubriendo en su trabajo para la adopción de las marcas. El primer paso, debe ser la comprensión del escenario, luego definir una estrategia y, tercero, la ejecución de la comunicación.
Con respecto a cómo debe comunicar una marca, Foulkes mencionó los rituales icónicos, momentos únicos que el consumidor experimenta y que definen su identidad. “Las marcas tienen que apropiarse de las escenas claves”, aseguró. Hacia el final del encuentro, los conferencistas abrieron el debate, en el que se recogieron algunas preguntas del auditorio. En esa oportunidad, Daniel Castejón, socio y general contents director de BMC, señaló que en un futuro cercano, los esfuerzos serán por retener los hábitos, dado que “los jóvenes tienen más versatilidad para cambiarlos”. Además, comentó que la tecnología debe ser vista más como un ambiente que como un medio, y que por eso las principales marcas del mundo hoy son de esa categoría: han logrado ser parte del contexto en el que se desarrolla la vida.
