Cartoon Network Top
Universidad de San Andrés

Adlatina en asociación con Adage

Newsletter

Sábado 23 de febrero de 2019

Marketing Argentina | UN DEBATE ABIERTO

Por Redacción Adlatina |

Alejandro Sobrino: “Es vital una figura que integre las agencias y las centrales de medios”

El profesional sostiene, sin embargo, que puede asumir ese rol el equipo de marketing, una persona externa o el grupo de comunicación.

Alejandro Sobrino: “Es vital una figura que integre las agencias y las centrales de medios”
“Como en casi todos los ámbitos de la vida, no creo que haya una única manera de hacer bien las cosas”, concluye Sobrino a partir de su experiencia en el marketing.

Por Alejandro Sobrino, ejecutivo especializado en marketing y comunicación


La semana pasada, en un asado con referentes de la industria publicitaria, me convertí en un espectador privilegiado sobre una discusión que, a priori, parecía binaria.

Por un lado Diego, CEO de una agencia de publicidad, defendía a rajatabla la integralidad de los servicios de comunicación: “La creatividad y los medios no pueden estar en agencias separadas. Hay que pensar integralmente cuidando la estrategia de la comunicación”.

Del otro lado del ring, Tony, presidente de una importante central de medios, acaloradamente defendía la especialización de las agencias: “Si los medios se integran a la agencia de publicidad, se va a perder el profesionalismo que se ganó en estos años. Va a ser imposible el equilibrio. Una agencia de publicidad prioriza el mensaje sobre el medio y eso irá en perjuicio de la estrategia”.

En mis años como marketer, he tenido la posibilidad de trabajar de ambas maneras. Algunas en las que una sola agencia resolvía todas las necesidades de comunicación, y otras en las que convivían agencias creativas con centrales de medios. Ambos mundos tuvieron sus pros y sus contras.

La comunicación es la suma de lo que queremos transmitir y el medio, pero es importante no cerrarnos a una única manera de conseguirlo eficientemente. 

En un mundo donde la especificidad del mensaje es cada vez más importante, donde continuamente se lanzan más productos bajo la misma marca, donde los targets comunicacionales y estrategias son cada vez más de nicho y donde la diferenciación comunicacional es más difícil de conseguir, cada vez más se necesita contar con socios estratégicos especializados. Esa especificidad creativa y la precisión necesaria del mensaje abren un abanico mucho más amplio de agencias creativas que deben articular con los medios eficientemente.

Por el lado de las centrales de medios, cada vez tienen que especializarse más en sus conocimientos: en la estrategia de la marca y sus productos, en los diversos targets comunicacionales, en los diferentes y cada vez más atomizados medios de comunicación, etc. Además deben mejorar continuamente en las herramientas y, ni hablar, maximizar su poder de negociación.

Por todo esto, estoy convencido de que la figura del “integrador” entre las agencias y centrales es vital en la búsqueda de la eficiencia comunicacional, para así poder ecualizar exitosamente el qué del mensaje con el dónde de los medios. Pero ese rol puede ser asumido tanto por el equipo de marketing responsable de la marca, como por una figura externa dentro del grupo de comunicación.

Por eso, como en casi todos los ámbitos de la vida, no creo que haya una única manera de hacer bien las cosas.


Redacción Adlatina