Como experimentado participante en pitches de publicidad y sus increíbles ineficiencias, me pregunto por qué se molestan los CMOs.

Adivino que la creencia es que exponer su desafío al mayor número posible de mentes le da a usted la mayor posibilidad de conseguir una brillante idea o un buen asociado de agencia. Pero aun la aparentemente inocente frase que acabo de decir contiene innecesarias complicaciones: ¿Usted quiere una gran idea o un gran asociado de agencia? Las dos cosas son completamente distintas.

Una trata del pensamiento brillante, y la otra se refiere a la conducta. Ya que una gran idea no depende de quién la tiene, que podría ser fácilmente tanto un idiota o un trepador como una princesa o un príncipe. Esto no es un chiste; es absolutamente cierto. Usted no está buscando a santos o siquiera nuevos buenos amigos. Usted está buscando ideas brillantes.

Además, ¿qué conlleva el ser un gran asociado? No creo que los pitches y las así llamadas “sesiones de química” revelen eso. En mi experiencia, ellos revelan quién es mayormente más hábil para manipular al cliente.

Si el trabajo que resulta de la mayoría de los pitches es algo como para tomar como guía, parece que la mayor parte de los ganadores se imponen porque manejan el arte de seducir al cliente para que amen más a los trabajos promedio.

A veces hay un increíble factor que guía el resultado de los pitches: tan casado está el cliente con el aspecto de la química, que ellos creen honestamente que la agencia de publicidad que prefieren ha presentado un trabajo pobre en esta ocasión, pero que todo mejorará cuando estén bajo la égida del cliente. No es así. Mi regla es: Las grandes agencias de publicidad no presentan trabajos pobres.

En el jurado de los premios D&AD no se permitían las conversaciones. Esto era para asegurar que prevaleciera el mejor trabajo en lugar de los mejores conversadores, políticos o manipuladores. En otras palabras, la gente más creativa del mundo eligió el mejor trabajo en una forma precisamente opuesta a cómo lo hacen los clientes en los pitches. Un pensamiento sobrio.

En una agencia yo contemplé brevemente una reunión en la que los creativos que presentaban trabajos internamente empezaban leyendo una hoja en que se describía la idea. En otras palabras, yo puedo ser un pésimo creativo pero un buen expositor. Los consumidores confundidos no tienen acceso a una explicación de la publicidad. En lugar de eso, algunos de los mejores directores creativos prefieren ver sólo al trabajo y no a la gente para asegurarse de que la idea habla por sí misma o no.

Salvo el pensamiento estratégico detrás de una idea, o la idea en sí misma, el resto es rutina, mero esquema o engaño.

Las ideas brillantes no necesitan apoyo. Ellas suenan y cantan con inmediata claridad.

¿Química con quién, nuevamente?

Si usted es un cliente muy afortunado (esto es, un cliente rico), el chief creative officer que encuentra en las reuniones de pitch será realmente la persona que trabaja en su desafío. A menudo, los jefes creativos estarán mucho más ocupados en otras reuniones similares a las de su pitch como para poder dedicarse de lleno a su trabajo.

Sería bueno pensar que los mejores creativos se convierten en directores creativos para dedicar más tiempo a la enseñanza y traspasar sus habilidades y secretos a otros. Pero no es así.