AOL y UM están desarrollando tecnología que servirá a los avisos digitales en la Web cuando estén disparados por eventos tales como la caída en los precios de los combustibles o el aumento de stocks.

Cuando los precios de la gasolina suben, por ejemplo, las automotrices podrían utilizar la tecnología para publicitar rápidamente los modelos híbridos. Cuando cae el stock en el mercado, una firma de inversiones podría utilizar el sistema para lanzar avisos que promuevan opciones conservadoras de inversión.

“Más que descansar en los tradicionales paradigmas de planeamiento, donde uno desea tomar ventajas de los esquemas del tiempo o las predicciones del mercado, nosotros estamos realmente reaccionando en tiempo real y después tenemos la creatividad para luchar contra eso”, dijo Gregg Colvin, chief operating officer de UM, parte del Interpublic Group of Companies.

La idea es hacer un “marketing en tiempo real” en una escala mayor con un esfuerzo menor.

La tecnología, que está siendo construida por el equipo de ingenieros de AOL para su uso por el equipo de planeamiento de UM, se ubicará al tope de las plataformas de compras de avisos de AOL. “Es una capa de decisiones”, dijo Rob Middleton, global agency director de AOL.  “El objetivo es darles realmente el control y después ser capaces de comprar a través de nuestra pila programática”.

Este no es el primer intento de disparar avisos con data en tiempo real. The Weather Company, por ejemplo, vende avisos que son ubicados a medida que el estado del tiempo cambie. Y UM ha experimentado con similares tácticas de planeamiento con tres clientes durante el año pasado.

Pero si la tecnología de AOL funcionara bien, UM conseguiría un poderoso software de interfaz para planear tales compras, con acceso al amplio sector de inventario de AOL más espacio publicitario online ubicado en cualquier parte.

Después de un período de exclusividad por parte de UM, AOL comenzará a vender la plataforma a otros anunciantes.

Los disparadores

Aunque la lista final de disparadores está todavía incompleta, UM dijo que planea utilizar los scores deportivos, índices de mercados, precios locales de combustibles y eventos tales como aniversarios en el trabajo.

La data provendrá de una variedad de fuentes, incluyendo a las propiedades de AOL y otros asociados.

Brown Forman, un cliente de UM y propietario de marcas como Jack Daniels y Woodford, podría utilizar la data para presentar un brindis celebratorio a alguien que recientemente ingresó a un nuevo trabajo, dijo Colvin. Otra aplicación: sugerir una botella para celebrar una victoria deportiva.

El concepto de “marketing en tiempo real” se convirtió en un furor después de que Oreo tuiteó rápidamente durante el entretiempo del Super Bowl 2013, pero se vinculó principalmente a los medios sociales. Aunque la idea de AOL y UM es la misma –tratar de insertar mensajes de marca en el momento justo- el enfoque pago tiene el potencial de hacer posible que los anunciantes lleguen más lejos.

“Es difícil hoy hacerlo a escala”, dijo Middleton al hablar del marketing en tiempo real en las redes sociales. “Nosotros estamos tratando de hacer que esto sea más expansivo. Convertirlo en un enfoque de marketing, no una campaña discontinua provocada por un evento”.