“Gran parte de la cultura está dominada por la medición del ROI, y cada vez en mayor medida”, aseguró Ariel Suffern, uno de los oradores del cuarto Seminario del Círculo de Creativos Argentinos, que se realizará el próximo 3 de noviembre en Buenos Aires. Cómo senior marketing director para Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica de Unilever en la categoría personal care, Suffern vive en carne propia los contrastes que hay entre el marketing latino y el norteamericano: “Creo que el marketing que se hace en Latinoamérica es espectacular. En esta región se está más dispuesto a dejar un poco más de lugar al aspecto de arte del marketing. En Estados Unidos hay una preocupación muy grande por saber cómo llegarle a una persona porque realmente, está mucho más atomizada la cantidad de canales”.

Según Suffern, Latinoamérica se encamina hacia una situación similar a la de Estados Unidos, aunque asegura que en la región todavía “está la capacidad y el animarse a hacer mensajes más disruptivos”. Por el contrario, en Estados Unidos, se exige “saber cuantificar cuál es el ROI de cada canal en particular”. Pero desde su punto de vista estas herramientas de medición son limitadas: “Existe algo detrás del testeo que se siente en el estómago, en la visión y en la confianza de alguien que toma una decisión para que una idea vaya para adelante”.

-¿Hay alguna manera de escapar a esa tendencia a la medición que, como sugiere, no explica todo lo que ocurre en la comunicación?

-Hay una manera de romper esa inercia, y es tratar de encontrar las historias: lo que a las personas realmente le importa, pensándolo desde la comunicación de marca. Pensar cómo mi marca puede decir algo y que haya un propósito en eso. Cuando una marca tiene un propósito, tiene más potencial para ser escuchada porque no es solamente la venta de un producto, un beneficio o un atributo, es una conexión. Cuando se logra ese puente, las personas escuchan mucho más.

-¿Qué lugar ocupa la innovación aquí?

-La innovación tiene el poder de generar una nueva dinámica. Cambia las reglas de juego. Hay un nivel base y uno tiene que crecer, que es el equity, el long term. Los posicionamientos de marca, lo que la gente conecta con el corazón, es lo central que hay que tener. De los consumidores, hay muy pocos que son 100% leales, y la innovación tiene esa capacidad de aumentar la penetración de una marca, porque el consumidor se tienta y prueba. Una vez que probó, el producto tiene que responder. En consumo masivo, la obsesión del marketer es poder ofrece algo que tiente a la gente a probar el producto. Y después el producto tiene que ser bueno y se tiene que empezar a defender.

Ariel Suffern aseguró que llegó al marketing por pura curiosidad. Después de dos años en el área de ventas y finanzas de Ford, y siendo un joven licenciado en administración de empresas, ingresó al área de trade marketing de Unilever por el Programa de Jóvenes Profesionales, en 1997: “Me di cuenta de que muchas de las cosas que más me gustaban eran de marketing, así que pedí el pase”. Suffern ingresó al equipo de Axe, donde se mantuvo hasta que en 2003 asumió como manager regional de desarrollo e innovación para la misma marca. En 2005 se fue a Inglaterra para trabajar en el relanzamiento de Axe a nivel mundial. Su carrera continuó con Knorr, como director para Europa de la categoría Vitality shots: “Un mega negocio enfocado en Europa y Medio Oriente, donde hay muchísimo consumo de sopas, con el ramadán, Europa del Este, Polonia”. Más tarde regresó a la Argentina: “Ahí tomé Rexona para Latinoamérica, y en 2014 me sumaron Norteamérica”.

De acuerdo con Suffern, en el caso de Knorr, “es otro marketing, porque productos personales es una combinación de funcionalidad y vender sueños, y en alimentos sí o sí es mucho más sensorial y el producto tiene que gustar, entonces hay que estar centrado con los chefs, en el producto”.

-¿Qué lugar ocupa la innovación en su agenda?

-Desde Latinoamérica, lideramos la innovación y el desarrollo de nuevas variedades de Rexona. Tenemos ciertos procesos que lideramos a nivel global. Hay equipos de innovación que están tratando de pensar bien cómo articular ideas, porque puede que una idea mal articulada, mate la idea. Tenemos el privilegio de poder pensar productos.

Ahora estamos lanzando los desodorantes en aerosol comprimidos, y es algo en lo que venimos trabajando hace muchos años. Creo que lo empezamos en 2008, lo lanzamos en 2013 en Europa y ahora en Argentina.

Esa idea no vino de un marketer, vino de un técnico. Nosotros, muchas veces tenemos que tener la capacidad de escuchar. Nosotros más que inventores, tenemos que saber detectar esas innovaciones, esas ideas, que es lo más difícil.

-¿De qué otras fuentes de información se nutre como marketer?

-Trato de escuchar a la gente. Trato de ir a grupos, de estar en contacto con lo que llamamos consumidores, aunque no me gusta mucho esa palabra. Muchas veces la innovación no es crear de cero sino tomar otras ideas y tratar de reconstruirlas, hacer contactos nuevos. También me apoyo mucho en mi equipo, y trato de ver otras categorías. Hay un germen de curiosidad que los marketers tenemos que tener. Me considero muy curioso y hay ciertas categorías que me gustan. Además hay otras que sigo por deformación profesional: todo lo que es productos personales. Soy más de observar. Trato de estimularme desde diferentes lados.

Ir a mirar grupos es una experiencia espectacular. Los preview también, que es la forma que tenemos de evaluar la publicidad, aunque después vienen los creativos y dicen que hay que testear los testeos. Coincido, pero hoy, muchas decisiones de las empresas están sentadas en el retorno de la inversión. En el fondo son herramientas que nunca te van a decir lo que hay que hacer. Hay un elemento de arte tanto en la publicidad como en el marketing, que no es sólo ciencia. Siempre se cita lo que decía Henry Ford, que si le hubiera preguntado a la gente, todos le hubieran pedido caballos más rápidos.