Desde los fabricantes de pastas dentales a los de lápices labiales, los marketers de los bienes de consumo envasados (CPG) están enfrascados en la tarea de apuntar a los consumidores basados en lo que han comprado anteriormente.
Para los marketers de CPG ha sido históricamente un desafío saber exactamente quiénes son sus consumidores, y a consecuencia de eso saber dirigir sus avisos a ellos. Pero los minoristas reúnen cantidades de data sobre las compras de sus clientes, y eso empieza a tener peso en las decisiones publicitarias.
Ahora, cuando la data de compras del mundo real choca con el tracking de las locaciones y otras tecnologías, la publicidad basada en las compras está convirtiéndose en cada vez más penetrante.
“Cuanto más cercano se está a la fuente de la data, tanto mejor”, dijo Jonathan Opdyke, co-fundador y CEO de HookLogic, una firma que ayuda a los anunciantes a detectar el target de las audiencias en los websites de minoristas. “Los retailers son la fuente decisiva para la data de las compras, particularmente alrededor del nivel granular de SKU (Stock Keeping Unit, número asignado a cada producto), al cual prestan especial atención las marcas”, añadió.
El 99% de las campañas que la firma de publicidad mobile 4Info ha desarrollado en representación de sus clientes CPG desde febrero de 2013 hasta mayo último ha empleado targeting basado en las compras, dice Chuck Moxley, CMO de 4Info. Sólo dos de los clientes de CPG no lo han hecho.
La compañía utiliza la data de compras en Nielsen Catalina Solutions (NCS), que provee información de compras en los grocery stores y drugstores que están vinculados a más de 90 millones de hogares. La información del código de barras fluye dentro de la base de datos del NCS cada día, proveniente de los locales participantes.
Nielsen Catalina Solutions obtiene la data personalmente identificable y la atribuye al ID del local a los consumidores. La data después es comparada con la base de datos de 4Info para encontrar un segmento de consumidores. En un escenario típico de 4Info, un anunciante –por ejemplo un fabricante de alimentos congelados- puede dirigir avisos mobile de display con el precio de una nueva línea de su producto de bajas calorías a los 2 millones de personas que figuran en la base de datos de NCS que ya habían comprado anteriormente otras variedades de alimentos para el microondas.
La data de NCS aparece profusamente en plataformas publicitarias usadas por marcas de CPGs. Por caso, el ShopperView de Epsilon utiliza la data del NCS integrada con su propio blend de data de demografía, actitudinal y multichannel. La mayor parte de las mayores marcas de CPG que trabajan con la consultoría data-céntrica –alrededor de 30 de ellas- utilizan el sistema ShopperView, según Stacey Hawes, managing director de data de Epsilon, quien denomina a los clientes de CPG los “consumidores núcleo” de la firma. La ejecutiva declinó mencionar a alguno de los clientes de CPG.
Además del targeting, las marcas CPG pueden utilizar la data combinada de los “mensajes a medida”. Por ejemplo, una marca de pastas que apunta a la gente que recientemente compró rigatones en caja podría destacar la conveniencia y el bajo precio en avisos dirigidos a madres y utilizar un diferente mensaje en avisos para corredores que buscan carbohidratos. Son dos casos de los “mensajes a medida”.
