JUEVES | 24 de Mayo de 2018
24.01.2018 |
EN EL MERCADO DE LUJO

(Ad Age) – Al incorporar una marca de lujo como Patrón, Bacardi se convierte instantáneamente en un jugador mayor en el creciente mercado de las tequilas de alta gama. El fuerte de las ventas de tequila se ubica mundialmente en Estados Unidos.

  • Los tres modelos de Patrón.

Bacardi Ltd. ha adquirido a la marca Patrón, en un acuerdo que instantáneamente la convierte en un jugador mayor del creciente mercado de tequilas de alta gama. La operación valorizó a Patrón en 5.100 millones de dólares y se espera cerrarla en la primera mitad del año, según anunció Bacardi. Esta firma, de propiedad privada, tenía previamente un porcentaje minoritario en Patrón.

Todavía es prematuro decir si la adquisición afectará o no a las agencias de publicidad, pero el acuerdo podría presentar una oportunidad para el Omnicom Group, que tiene firmes lazos con Bacardi. BBDO Worldwide, del mismo holding, maneja la creatividad global de la mayor parte de las marcas de Bacardi, que incluyen el rum del mismo nombre y la vodka Grey Goose, mientras OMD tiene a su cargo los trabajos de medios del portfolio de Bacardi. Patrón venía utilizando a MullenLowe para la creatividad y a la agencia MediaHub para los medios. Un punto brillante para Mullen es que el liderazgo senior de Patrón seguirá en su puestos, incluyendo al chief marketing officer Lee Applbaum.

El acuerdo llega cuando las marcas de lujo continúan creciendo en poder dentro del mercado norteamericano de tequila, que en otros tiempos tenía la imagen de ser una bebida barata sólo adecuada para margaritas y tragos individuales. Patrón, que se lanzó en 1989, creó esencialmente la categoría de alta gama, y puso a la tequila en una gran posición para llegar a una ola de popularidad mientras los consumidores la probaban a la manera del whisky y no como un trago.

El segmento de lujo de la tequila en Estados Unidos (que incluye botellas de precios iguales o superiores a los 40 dólares) creció un 7,5% el año pasado hasta llegar a 3,5 millones de cajas, de las cuales los dos tercios correspondieron a Patrón, de acuerdo con la publicidad especializada Shanken News Daily. Patrón creció en Estados Unidos un 8% en el último año hasta llegar a 2,5 millones de cajas, según Shanken.

La posición de Patrón dentro de la elite de marcas la ubica entre una de las seis que venden más 1.000 millones de dólares en el mercado minorista, junto con Hennessy, Jack Daniel's, Smirnoff, Tito's y Crown Royal, según dicha publicación.

Pero la competencia de las tequilas está creciendo a medida que llegan más marcas al mercado, y grandes jugadores acrecientan sus apuestas a la espera de conseguir

una porción mayor de la torta. Diageo, por ejemplo, adquirió a la marca Casamigos, de George Clooney, el año pasado, en un acuerdo estimado en alrededor de 1.000 millones de dólares.

El mercado de Estados Unidos representa las mayores ventas de tequila. Pero Bacardi estará ahora buscando una expansión internacional con Patrón. “Añadir a Patrón al portfolio de Bacardi crea una tremenda oportunidad para la marca fuera del país, dado que la red de distribución internacional de Bacardi ayudará a crecer a Patrón alrededor del mundo, incrementando la escala globalmente”, dijo Mahesh Madhavan, CEO de Bacardi Limited, al anunciar la operación.

En la gestión de Applbaum, Patrón ha aplicado una estrategia de marketing de dividir a sus consumidores en dos grupos: los “bros”, que quieren estilo y se ufanan con el producto, y los “knows”, que están interesados en la calidad de la bebida. El año pasado, Patrón fue una de las primeras marcas en ajustarse a las nuevas reglas que permitieron a los licores anunciar publicitariamente durante los juegos de la NFL.

 

 

Ver todas las noticias »