El concepto de “reciprocidad”, formulado por Forrest Mars Sr. en 1947, es uno de los ejes sobre los que gira la filosofía de la empresa Mars. “Significa asegurar una asociación con todas las partes interesadas con las que trabajamos, en la que todos ganemos”, explica Bruce McColl, director global de marketing de la compañía. Y agrega: “Pensamos que cualquier concepto que ofrezca beneficios mutuos podrá sostenerse y perdurar. Este es el propósito de nuestra empresa, por así decirlo. Explica cómo procedemos para abastecernos de materia prima, por qué buscamos la certificación del cacao y por qué invertimos en energías renovables. El mismo espíritu se aplica a nuestras marcas”.

La clave de las campañas exitosas

Para lograr el éxito, dice McColl, es necesario desarrollar una reciprocidad entre la marca y el propósito, o la convicción de marca, que debe impulsar su desempeño: “Nuestra experiencia nos dice que las campañas y las asociaciones que promueven el desempeño de la marca perduran por más tiempo y es más probable que logren expandirse hacia otros mercados”.

En este sentido, cuenta que hace cuatro años, investigaron por qué algunas campañas no tenían tanto éxito como deseaban, en términos de promover la reciprocidad. “Descubrimos que muy pocas penetraban en mercados múltiples y gozaban de una vida larga. Esto no era bueno para nuestras marcas o para los socios con los que promovemos nuestras causas. No nos sorprendió que el diferenciador clave fuera la capacidad para impulsar las ventas.

Al mismo tiempo, lanzamos una serie de pilotos, utilizando cuatro de nuestras marcas más grandes en diez mercados, y los comparamos con métricas relacionadas con el desempeño social y financiero. Esto nos permitió identificar algunos factores clave que eran responsables, en parte, de nuestros éxitos y fracasos”, detalla McColl.

Para el marketer, un factor que es crítico en el crecimiento es la capacidad de impulsar la disponibilidad física de las marcas en las tiendas y lograr que los minoristas se entusiasmen con sus iniciativas. El siguiente paso tiene que ver con los earned media y la capacidad para generar una conciencia mental con respecto a sus campañas, ya sea a través de los socios, las redes sociales u otras formas de comunicación.

“Aprendimos que los esquemas funcionaban menos si modificábamos nuestros empaques. Tratar de promover las campañas a través del empaque, con frecuencia, resultaba ser un impedimento para que los clientes pudieran encontrar nuestros productos en los estantes”.

Al respecto agrega que no siempre el propósito actúa en beneficio del desempeño exitoso de una campaña. A veces también puede ser un obstáculo. Reconocer esto es crucial. “En realidad, solo una pequeña proporción de la población se conectará con nuestro propósito. Muchos compradores pasan al modo de piloto automático; leales a un repertorio de marcas, hacen sus compras en un tiempo corto. Es necesario que nuestras marcas sean fáciles de encontrar, incrementando su disponibilidad, tanto de forma física como mental, a través de todos los tipos de medios”, considera.

Otra clave para McColl es el “non-working media” (desde honorarios de agencia hasta datos, investigación y análisis): “De allí nuestro énfasis en el desarrollo de programas que puedan distribuirse a través de varios mercados. Una visión universal y escalable significa que los materiales principales pueden reutilizarse adaptándolos a las necesidades locales”.

Campañas ejemplificadoras

“No podemos subestimar la manera en que los programas que tienen un propósito pueden inspirar a los asociados. Estamos trabajando en programas piloto para la goma de mascar Extra, orientados a mejorar la higiene oral en Ghana. Hemos llevado a nuestros asociados de ventas a las clínicas locales, de manera que ahora pueden decirnos de primera mano lo que sucede en el mercado minorista, ayudándonos a dar un significado más poderoso a nuestros esfuerzos. Esto nos ayuda a impulsar un nivel de colaboración excepcional con nuestra agencia y nuestros socios minoristas”, cuenta el director de marketing global de Mars. Y agrega que actualmente cuentan con campañas para diferentes causas, en siete de sus marcas dispersas en mercados alrededor del mundo.

Un ejemplo es la asociación de Whiskas con el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), lanzada el año pasado en el Reino Unido y este año ampliada a otros tres mercados. Se basa en la visión de que los amos de mascotas reconocen que dentro de cada gato existe un pequeño tigre. “Nuestra métrica social es duplicar el número de tigres a nivel global para el año 2020”, define McColl.

Otro ejemplo es el apoyo de Pedigree a las perreras, donde se alimenta y cuida a los perros. Actualmente esta campaña se ejecuta en más de cuarenta países. “Estamos midiendo el número de comidas que podemos dar a estos animales en las perreras, ya que es mucho más fácil encontrar un hogar para un perro sano”, cuenta el ejecutivo.

Por último, la campaña Ben’s Beginners en el Reino Unido, un programa que se inició hace tres años en los Estados Unidos y actualmente se ha expandido hacia doce mercados diferentes. Está diseñado para incentivar a los niños a cocinar.

“Podemos adoptar el enfoque de que, cuando hemos tenido un buen año, es grandioso ejecutar proyectos con un propósito. De manera alternativa, podemos reconocer que el propósito realmente puede ayudarnos a tener un buen año. Este es un concepto innovador”, dijo McColl.

Consultado sobre el Project Reconnect que impulsa la WFA, McColl sostuvo: “Compartir ejemplos de lo que funciona a través de las organizaciones es algo increíblemente poderoso e inspirador”. Y agregó que se trata de una iniciativa que puede ayudar a lograr que el marketing goce de credibilidad, tanto a nivel interno como externo, de manera que tanto los negocios como la sociedad puedan ver que el marketing asume el liderazgo, teniendo un impacto positivo en la sociedad.