Las cervezas extranjeras son muy vistas en el mercado de hoy. En muchos países , las marcas internacionales componen una porción sustancial de la oferta. Cervezas como Heineken, Guinness, Stella Artois y Carlsberg han tenido durante mucho tiempo la mayoría de ventas fuera de sus mercados locales.
Los relativamente pequeños mercados cesaron de ser sus destinos principales. Recientemente, esto se ha convertido en realidad para otra famosa marca, Budweiser, “la reina de las cervezas norteamericanas” es muy popular en China, y hoy, se consume más Budweiser en China que en Estados Unidos.
La aparición de cervezas extranjeras
Exportar cerveza a mercados externos no es un fenómeno nuevo. Guinness, por ejemplo, ha estado enviando cervezas desde Irlanda hasta el Reino Unido desde 1769. Y cuando los británicos descubrieron el sabor de las lagers en los años ‘70s, destilerías como Whitbread empezaron a producir Heineken, Stella Artois y Carlsberg localmente bajo licencia. En las últimas dos décadas, no obstante, el interés por las marcas internacionales ha explotado: los volumen se han más que duplicado y el share mundial de cervezas extranjeras se incrementó desde el 10% hasta el 16%. Las cervezas extranjeras pueden se halladas en todos los continentes (incluyendo a Asia), a pesar de que siguen siendo más populares en Norteamérica y Europa occidental.
Hay varias razones para explicar la popularidad de las cervezas extranjeras. A medida que aumentaron el turismo y las migraciones, los consumidores se vieron atraídos por sus imágenes. Se trate de nostalgia por una marca bebida en sus naciones de origen, o un deseo por un producto con la autenticidad de un país lejano, los consumidores ven a las cervezas extranjeras como un producto premium.
Eso se ha vuelto aun más fuerte a medida que los consumidores quieren realzar su experiencia con comidas étnicas. El marketing también ha jugado un papel importante en todo esto, mientras las cerveceras empezaron a auspiciar los grandes deportes y eventos musicales, focalizando sus esfuerzos en marcas internacionales líderes.
Al margen de la creciente demanda de los consumidores, la internacionalización ha sido ayudada por cambios en el lado de los proveedores. La diez mayores marcas de cerveza en el mundo tuvieron un doble de su participación de mercado, desde un tercio a dos tercios en los últimos 20 años.
El secreto de A-B InBev en China
El éxito de esa compañía en China no se produjo de la noche a la mañana. Durante años, ese mercado fue uno de los menos redituables del mundo, a pesar de tener grandes volúmenes de cervezas locales de rápido crecimiento. Cuando Anheuser-Busch compró a Arbin en 2004, muchos temieron que la fragmentación y bajos precios de venta iban a ser enormes obstáculos. Hoy, en cambio, puede verse a China como un prospero pool de beneficios.
A-B InBev ha incrementado su proporción de ingresos de marcas internacionales en China desde un 36% en 2016 al 46% en la primera mitad de 2018 (parcialmente impulsada por el reciente Mundial de Fútbol). Pero la compañía se está beneficiando de la experiencia ganada por marcas locales icónicas como Harbin y Sedrin. A-B InBev utiliza una estrategia multicanal y distribuye cerveza a través de un retail moderno (que incluye a nuevos locales minoristas como Hema y Super Species), y canales de comidas. Y utiliza multimedios como Weibo y KTV para su publicidad.
Aunque las cervezas importadas han alcanzado un 8% de share en volumen en el mercado chino, los analistas pronostican que esa categoría va a crecer aun más.
