César Montes es doctor en Inteligencia Artificial y Ciencias de la Computación de la Universidad Politécnica de Madrid. Tras una importante carrera académica, pasó a ocupar cargos ejecutivos en diversas compañías. Hoy es el jefe de estrategia de Geometry Global y un reconocido experto en shopper marketing. Sobre esta temática trató la conferencia que brindó en el encuentro de creatividad, publicidad y marketing Cartagena Inspira.
Montes comenzó por brindar algunos datos estadísticos que dan una idea del momento por el que está pasando el shopper marketing. Según un estudio realizado por Geometry y TNS en 12 países diferentes, el 89% de las personas dice realizar una compra online por mes y el 39% una por semana. “Esto quiere decir que las ventas online ya representan un negocio para nada desdeñable, pero aún pueden crecer mucho más” señaló Montes. Sin embargo, aunque muchas personas no realicen todavía tantas adquisiciones online como podrían, el 91% investiga en internet para decidir qué comprar. “Este contraste –resaltó Montes– demuestra que aún cuando las ventas no se realicen vía internet, el uso que las personas hacen de esa herramienta tiene una influencia importante en la compra que terminarán realizando”. El experto español concluyó en que, a medida que la gente va conociendo a la web como canal de compra, algunas barreras se diluyen. Un ejemplo de este cambio es que el 66% de las personas afirma que no necesita ver y tocar el producto antes de comprarlo, como solía ser la norma hasta hace un tiempo. Por último, Montes señaló que al 70% de los compradores le gusta recibir ofertas y cupones en sus dispositivos móviles, pero sólo si son relevantes de acuerdo a su necesidad y su ubicación. De estos hechos, Montes dedujo cuatro conceptos clave para que los marketers puedan enfrentar estos cambios: credibilidad, investigación, transacción, y relevancia.
“Hoy es necesario vender en todas las categorías, –continuó– y no solamente las más atractivas y dinámicas”. Los nuevos compradores –sobre todo los millennials– ya no son leales a sus marcas preferidas, por lo que el amor por la marca no es suficiente. En el área digital, estos cambios se dan en el marco de una importante fragmentación del canal. Una muestra de esto es que el promedio de uso de las apps es de menos de dos días. La fragmentación se da también en las categorías: hay demasiados productos que vuelven problemática la elección para el shopper. Montes indicó que el comprador de hoy es mucho más independiente, ya no cree en la publicidad y termina de decidir qué va a comprar en el momento en que está comprando. “Ya no basta con entender a los compradores en términos de target, sino que se vuelve decisivo comprender su comportamiento” fue la conclusión a la que arribó Montes.
Frente a este panorama, el experto brindó cuatro claves fundamentales: “La primera es que el shopper –explicó–- no es una persona, sino un estado mental que abarca desde el momento en que una necesidad aparece, hasta el momento en que es satisfecha”. El comportamiento en ese recorrido y los pasos que las personas dan para tomar su decisión son las claves que los marketers deben comprender para poder influenciarlos. “Una vez que sabemos dónde podemos influir, tenemos que profundizar para entender todo lo que importa para construir un mensaje o una activación que atraiga al comprador”. Esa influencia no debe ser necesariamente a través de mensajes sino de otras maneras de llegar a impactar en el mindset del comprador. Montes dio el ejemplo de una iniciativa de la marca de jabones Lifebuoy, que creó un dispositivo para desinfectar la barra de los carritos de supermercados. “Colgando un cartel que diga 'compre Lifebuoy' no hubieramos podido llegar a una persona que llega al supermercado sumamente atareada –explicó–. Pero con ese dispositivo logramos llegar en un punto clave del recorrido”. Entender que el comportamiento del comprador viene condicionado por lo que le pasa en cada momento, puede ayudar a cambiar la predisposición de las personas hacia las marcas.
“El segundo aprendizaje clave –continuó Montes– es entender que el comportamiento es lo primero que tiene que pasar, en todos los niveles”. El comportamiento del comprador depende del contexto, la razón, las emociones y la cultura o la presión social. Todas estas cuestiones pueden entenderse tanto a partir de encuestas a los consumidores como a través del rastreo de su comportamiento en las tiendas a partir de la información recabada por los dispositivos móviles. Con estas herramientas, el rol de los marketers es cambiar el comportamiento a través de la creatividad, pero ya no a partir del tradicional esquema de “Proposición, metáfora, cambio de estado mental” sino por uno nuevo: “Tarea, idea pivot y cambio de comportamiento”.
Para dar un ejemplo de una campaña que supo conjugar las claves de las que trató en su conferencia, Montes se refirió a una campaña de Maserati en Alemania. La marca italiana tiene sólo 22 puntos de venta en ese país, por lo que no puede competir con otras como BMW y Audi. Sin embargo, le ofreció (a través de Google Adwords) a quienes buscaban en la web cómo comprar un Mercedes Benz Clase E o un BMW 5 que viajaran hasta la concesionaria de en un Maserati Ghibli. La campaña logró aumentar las ventas y cambiar la imagen de Maserati en un contexto adverso. “Identificar los behavioural triggers (disparadores de comportamientos) es clave, pero la influencia debe darse en el momento adecuado, el pivotal moment, en el que el impacto es más grande”, concluyó Montes.