DOMINGO | 30 de Abril de 2017
09.03.2017 |
UN ASUNTO CONFLICTIVO

(Advertising Age) - Aunque no existen unas pocas medidas simples que todo el mundo utilice para medir el marketing mobile, cada marketer debería fijar sus propias prioridades y aferrarse a ellas con disciplina.

  • En el mundo del marketing mobile, las mediciones y los controles de las propias mediciones se están convirtiendo en una verdadera obsesión.

Para fraseando a Vince Lombardi, la medida de quiénes somos puede ser lo que hacemos y lo que obtenemos, Pero ¿qué pasa si no sabemos lo que obtenemos?

Así es el mundo del marketing mobile, donde las mediciones y los controles de las mediciones se está convirtiendo en una verdadera obsesión, a menudo sin que se clarifiquen las cosas.

Los marketers que siguen a las audiencias en la gran migración al video mobile pueden muchas veces obtener el porcentaje de veces que la gente oprime el play en sus videos, rastrear cuán lejos pueden llegar en los videos y qué porcentaje llegó al final. Pero diferentes plataformas también definen una “vista” en forma muy diferente. Ellas incluso deciden si un video fue “visible” en forma diferente.

Las compañías de métricas, que están para ayudar, también pueden verse abrumadas. Integral Ad Science sólo puede reportar 65 métricas en YouTube. ¿Y cómo deberían incorporar los anunciantes a los “likes” y shares de los medios sociales?

“Hay mucha confusión”, dijo Paul Wille, presidente de la agencia creativa Swift. “Si alguien gusta de un video, ¿cómo puedo saber yo que lo vio lo suficiente para que un ‘like’ sea un buen ‘like’? Las plataformas y agencias no han hecho un gran trabajo en articular qué apariencia tiene un éxito verdadero y un engagement verdadero”.

YouTube todavía guarda la forma en que mide los “views” como un secreto protegido, pero utiliza una fórmula que se asemeja al porcentaje del video que es visto. Facebook tiene varias maneras de comprar avisos de video, incluyendo cobrar cuando un spot se desarrolla en un 100% en la pantalla aun por un milisegundo. Sus anunciantes pueden también comprar según los estándares de la industria de las vistas de dos segundos con la mitad de video en pantalla, o sólo completar los “views” del aviso.

Snapchat cuenta los avisos desde el segundo en que el video empieza a correr, aun cuando el usuario de Snapchat rápidamente lo saltee sin verlo.

El desorden de las métricas está también en los escritorios, pero la combinación de consumidores, inversión publicitaria y nuevos productos en dispositivos portables hacen que el problema sea particularmente importante en el mobile. La mayor parte de las plataformas clave están cada vez más en el mobile, o son inherentes a él de cualquier forma. Un 70& de las vistas de YouTube se realiza en mobile.

“Hay tantas plataformas diferentes en mobile que puede ser difícil rastrear todo”, dijo Kyle Bunch, managing director de práctica social de R/GA. “Con lo que se choca dentro del mobile es que hay diferencias en cómo los browsers guardan cookies versus las apps de mobile”.

Eso crea una presión para los marketers, siempre escasos de tiempo, o compradores que eligen algo simple, como los avisos que consiguen la mayor cantidad de “views” por los precios más bajos. Pero eso no significa que los avisos vayan a tener un impacto: un aviso de 4 dólares en un sitio oscuro con escaso targeting puede no ser tan valioso como un aviso de 8 dólares en un sitio premium.

“El apresurado representante de agencia a veces está midiendo todo con una métrica que le conviene”, dijo Jared Belsky, presidente de 360i. “Y así podrían estar consiguiendo falsos positivos o falsos negativos”.

Pero hay una especie de salida a todo este paisaje complejo.

Aunque no pueden existir unas pocas medidas simples que todo el mundo utilice para medir el marketing mobile, cada marketer debería fijar sus propias prioridades, bien consideradas, y aferrarse a ellas con disciplina.

Uno de las métricas favoritas de Belsky es el “quartile reporting”, agregó. Este muestra el porcentaje de gente que alcanzó el 25%, 50% y 75% de un video.

Baker Lambert, global data director de TBWA, acordó con que los marketers deberían comenzar con medidas estandarizadas simples pero reveladoras, sabiendo que otros insights más variados están disponibles para después mejorar sus compras.

“Usted necesita una métrica clave para mantenerla constante a lo largo de todas las plataformas”, dijo Lambert. “No se complique, al menos que no haya más remedio. Así que empiece por cuántos ojos han visto un segundo del video”.

Después de conseguir un manejo de lo básico, las marcas pueden agregar más data dentro del cuadro, dijo Lambert, al citar como ejemplos tasas de video de arranque y final.

Otra métrica que los compradores de medios hallan útil es el tiempo total visto respecto del total de tiempo potencial visto. Si un video de 10 segundos fue servido 100 veces, hay 1.000 segundos potenciales de tiempo de visión. Si este sólo alcanza 50 segundos de vinculación en todos los espectadores, ese es un dato revelador.

 

“Los anunciantes tienen que ser más rigurosos al decidir cuál es el objetivo”, dijo Belsky. “Cuál es el KPI correcto para medir, y después pensar en la optimización. No se trata sólo de optimizar a su compra de medios, sino a su mensaje”. 

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