Este es un momento fundamental para la tecnología y el marketing. Estas dos industrias han chocado para aumentar e incluso construir mundos desde cero, relatando historias atractivas y comprensivas. Pero uno de los más asombrosos y útiles avances llega no de un nuevo tipo de realidad virtual, sino de cómo los marketers pronto serán capaces de analizar la herramienta más sofisticada que existe: la mente humana.

Estoy hablando aquí del principio conocido como “inteligencia cognitiva”, o C.I. –su sigla en inglés-, que ofrece una ventana muy clara hacia dentro de las conductas, deseos y necesidades de la gente que está alrededor de nosotros.

Cognitivo es un término paraguas que abarca numerosos aspectos de cómo el pensamiento de la máquina imita a la forma en que piensan los seres humanos. Términos como machine learning, artificial intelligence, deep learning, adaptive neural networks, etc. se refieren a componentes de lo que está abarcado por el más amplio término de “cognitivo”.

La inteligencia cognitiva es un resultado de la utilización de servicios cognitivos y la tecnología para entender más insights a un nivel individual o personal. Cuando se aplica lo cognitivo al marketing, la inteligencia cognitiva trata de la unicidad del consumidor, esto es, quiénes son como individuos. Pueden ser ejemplos cosas como su personalidad, el carácter, los hábitos de consumición de medios, los deseos y pasiones.

La C.I. ha probado ser modificadora de vidas en incontables formas, desde la detección precoz del Alzheimer hasta los avances en los vehículos capaces de autoconducirse. Aunque este tipo de A.I. alcanzará a verse por todas partes, todavía está en muchos aspectos en su infancia. No obstante, como marketers, es nuestro deber entender, reimaginar e implementar la C.I. para el beneficio de los consumidores y marcas.

Además, las agencias de publicidad están en una posición única, y mantienen las llaves de esas aplicaciones. De hecho, las agencias pueden y deberían tomar las riendas cuando se trate de la C.I.

Es una creencia errada decir que el mayor valor de la C.I. para la publicidad y el marketing es traer sólo la eficiencia en la data y la analítica. El CRM tradicional o los insights del consumidor demuestran el valor destacado hacia la marca y los consumidores, como los resultados del marketing son adaptados a lo individual antes que como un miembro de un grupo de personas. A esto nosotros lo llamamos “marketing para un mercado de uno”. La inteligencia cognitiva permite que esto ocurra a través de uso de servicios cognitivos (IBM Watson, por ejemplo), para ganar insights individuales y personales que impulsen una experiencia de costumbre, profunda y personal.

La tecnología cognitiva tiene el poder de iluminar a la data no estructurada. Esto significa que las marcas pueden obtener insights más profundos acerca de sus consumidores, y proveerlo con experiencias más valiosas y personalizadas. Dicho simplemente: lo cognitivo echa luz sobre la oscuridad de la data.

Este es sólo el comienzo de donde el marketing apoyado por lo cognitivo nos llevará a todos. Nosotros vemos a la inteligencia cognitiva conduciendo hacia adelante a la experiencia digital hasta el punto en que la interfaz, en sí misma, se anticipe a la necesidad del usuario. La experiencia digital de marca a nivel de la interfaz está afectada por los insights de los individuos.

Esto fuerza a un vuelco en cómo trabajan las agencias con sus clientes en todas las industrias, un enfoque de “una medida para todos” y, como la industria ya está viendo, un vuelco hacia experiencias “uno a uno”.

Los brand marketers tendrán en el futuro el “marketing para el mercado de uno” observando tecnologías como IBM Watson más que como sólo un formidable competidor de Jeopardy, y pensando críticamente en cómo enlazar la A.I. dentro del marketing en maneras creativas.

La publicidad ha alcanzado un punto crítico en el que no es suficiente aparecer con una tagline o un diseño atractivos para producir una impresión duradera. Los marketers están enfrentando en este momento una carrera de obstáculos en la cual el marketing está entrelazado con el complejo ecosistema de hoy: una fusión de las industrias del entretenimiento, los medios y la tecnología.

Si los anunciantes no toman seriamente este cambio, no están haciendo bien sus trabajos.

Para mantenerse, los marketers tienen que mancomunar sus recursos y unir sus expertise en forma estratégica y brillante. Por ejemplo, mi agencia trabaja estrechamente con el equipo de IBM Watson, y no hemos estado tímidos en emplear a Watson como un recurso para nuestros clientes. ¿Cómo? Como resultado, ganamos un mejor entendimiento de los consumidores a quienes estamos apuntando, y darles a ellos experiencias personalizadas que se correlaten directamente con lo que quieren. Usamos los insights de C.I. para crear experiencias de marca personales, orientadas por la data, interactivas que permitan a nuestros clientes crear recomendaciones más interesantes, con lo que se acorta el viaje de compras.

Cuanto más los marketers se limitan a si mismos con C.I., más van a conseguir.

Los anunciantes necesitan hallar una conexión entre estas capacidades lejos del alcance y la publicidad institucional sabe cómo llevar al marketing al siguiente nivel.

En el fondo, la C.I. no se limita a lo que ha sido probado antes. Busca nuevos modelos, pone a la data patas arriba y utiliza nuevas perspectivas para producir mejores soluciones, personalizadas individualmente. Como marketers, es nuestra responsabilidad producir este tipo de pensamiento sobre cómo usamos la tecnología. Las marca que hacen esto de manera correcta, sirviendo a los consumidores con sus preferencias individuales, procesan lo que serán las marcas de mañana. Las marcas cognitivamente inteligente serán las marcas que interesen.