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INVESTIGACIÓN - BRANDING

Cadbury: el sabor que nunca pasa de moda

(Por Santiago Balza / Investigación: Ulrik Gøtsche) - La historia de Cadbury, una marca que se originó a principios del siglo XIX en Gran Bretaña, en el negocio de un joven comerciante. Un chocolate emblema del mundo que estuvo asociado con Schweppes y hoy pertenece a Kraft Foods, pero que nunca dejó de endulzar el paladar de los más exigentes. En la nota, algunos de los anuncios más memorables d

Cadbury: el sabor que nunca pasa de moda
La historia de Cadbury se remonta a 1824, cuando un joven John Cadbury abrió un negocio en Birmingham.

Todos los productos siempre estimulan un sentido principal, pero perjudican uno secundario. Un home theatre estimula los oídos de su dueño, pero puede generar envidia a los ojos de su vecino. Una tarjeta de crédito motiva a una dama en un shopping, pero su marido pierde hasta el gusto cuando ve el resumen. Un perfume importado regocija el olfato, pero perjudica al tacto que sufre para sujetarlo cuando su envase es muy sofisticado. Pero cuando se habla de chocolates o golosinas, el gusto disfruta pero muchas marcas se esfuerzan día a día para que el resto de los sentidos también gocen. Este es el caso de Cadbury, una marca de origen británico que durante sus casi 200 años de vida hizo gozar al olfato de varias generaciones con el aroma de sus chocolates. Una compañía que siempre desarrolló golosinas con formas atractivas y packaging coloridos, para que los ojos no se sientan celosos de la lengua. Un holding de marcas que hicieron que el tacto de grandes empresarios disfrutara al sujetar plumas para firmar acuerdos con Schweppes y Kraft Foods. Una línea de chocolate que provocó felicidad en los oídos de los consumidores al escuchar a un gorila hacer un solo de batería, en uno de los spots más innovadores de este siglo. Una amplia línea de productos que logra que los adultos se sientan niños ni bien uno de sus chocolates toca su paladar.

 

Un chocolate que nació antes que el cine

La historia de Cadbury se remonta a 1824, cuando un joven John Cadbury abrió un negocio en Birmingham, Inglaterra. John creía que el alcohol era la principal causa de la pobreza, por eso su local comercializaba café, té, chocolate bebible y cocoa. También ofrecía productos como mostaza y aderezos. John pertenecía a los Quakers, una sociedad religiosa del protestantismo, que era una marca de calidad para sus productos.

En menos de diez años, en 1831, nació el negocio de producción de Cadbury, al abrir una fábrica en Crooked Lane. Para 1842, ya ofrecía 11 variedades distintas de cocoa y 16 de chocolates bebibles. Algunas de las opciones eran: “Churchman's Chocolate”, “Spanish Chocolate”, “Fine Brown Chocolate”, “Granulated Cocoa” y “Iceland Moss”.

Al poco tiempo, se incorpora a la compañía Benjamin, el hermano de John, para formar Cadbury Brothers. En 1854, la sociedad inauguró oficinas en Londres y recibió un Royal Warrant, como productores de chocolate y cocoa para la Reina Victoria. Desgraciadamente, seis años después, John abandonó el rubro, debido a sus problemas de salud y a la muerte de su esposa. Su negocio fue heredado por sus hijos, George y Richard, que en ese momento tenían 25 y 21 años de edad, respectivamente. Por su parte, John dedicó el resto de su vida a colaborar en tareas sociales, hasta que murió en 1889.

George y Richard continuaron con la expansión de su línea de productos. Su “Cocoa Essence” era promocionada como “absolutamente pura y, por lo tanto, la mejor”, ya que era elaborada con productos naturales, con manteca de cacao pura y sin agregados. Este producto contaba con una técnica de producción propia que ningún otro productor tenía.

En 1878, los hermanos Cadbury movieron su centro de producción 4 millas al sur de Birmingham. Con el tiempo, esta zona industrial comenzó a conocerse como Bournville, ya que la compañía también construiría casas para los empleados alrededor de ella, ofreciendo mejores condiciones laborales y de vida que en la ciudad. Esta especie de nueva ciudad tenía el canal de un río, tren, carretera y agua. Bournville fue desarrollada por el arquitecto George H. Gadd, que trabajó de manera muy cercana con George para trazar los planos. Los primeros ladrillos fueron puestos en enero de 1879, con 16 casas para directivos y empleados senior. Bournville fue desarrollada con numerosos espacios verdes y motivaba a sus empleados a practicar fútbol y cricket. “Ningún hombre debe ser destinado a vivir en un lugar donde una rosa no puede”, sostuvo George Cadbury. El emprendimiento creció y la compañía sumó 49 hectáreas al complejo en 1893. Para finales del siglo XIX, Bournville ya contaba con 2.600 empleados.

En 1873, los hermanos Cadbury abandonaron de forma definitiva la producción de té, para concentrar las fuerzas en otros productos. Paralelamente, recibieron el apoyo de Frederic Kinchelman, que colaboró con recetas y secretos de producción de chocolate. El resultado fue que Cadbury comenzó a elaborar chocolates cubiertos de nougat, bombones, pistachos, caramelos y avellanas, entre otras nuevas opciones. Uno de las más novedosas incorporaciones fueron sus primeros huevos de Pascúas en 1895.

Posteriormente, en 1897, Cadbury desarrolló su primer “chocolate con leche”, que supuestamente tenía un gusto muy distinto al actual. Sus ingredientes eran pasta en polvo, masa de cocoa, manteca de cocoa y azúcar. En muy poco tiempo, su “chocolate con leche” se convirtió en un éxito.

 

Adaptación al siglo XX

El nuevo siglo traería aires de progreso pero también de modernización para Cadbury. En sus primeros años, desarrolló sus primeras publicidades gráficas, que estuvieron a cargo de Cecil Aldin, un popular artista local. Las imágenes poseían gran fineza, y podían verse en revistas y en la vía pública de toda Inglaterra.

Para aquel entonces, las empresas suizas gobernaban el mercado del chocolate con leche, con mejores productos que sus rivales. Cadbury tomó las riendas al lanzar, en 1905, su icónico “Dairy Milk”. En un principio, se pensó todo tipo de nombres como “Highland Milk”, “Jersey” o “Dairy Maid”. Pero la hija de un vendedor sugirió el termino “Dairy Milk”, y el chocolate encontró la denominación que conserva hasta el presente. Gradualmente, su éxito fue creciendo hasta convertirse en el producto más vendido de Cadbury hasta el comienzo de la Primera Guerra Mundial. Originalmente, su envoltorio era malva pálido con letras rojas. Recién en 1920 adoptó el púrpura con dorado. Con el correr del tiempo, Cadbury Dairy Milk se convirtió en una “megamarca”, con popularidad en todo el mundo y gran diversidad de variedades.

Parte de la modernización de Cadbruy pretendía generar una imagen de marca propicia para el nuevo siglo. En 1905, William Cadbury seleccionó a Georges Aurios para desarrollar el logo de la compañía. Entre otros trabajos, Auriol ya había diseñado las señales del metro de París. El logo que elaboró para Cadbury era la imagen de un árbol de cacao entrelazado y estilizado con el nombre de la compañía. Fue registrado en 1911, y comenzó a utilizarse en packagings, catálogos, objetos promocionales y a ponerse en la estructura moldeada de aluminio que cubría a los chocolates. Si bien hoy no se reconocería, este logo fue utilizado entre 1911 y 1939 y después de la Segunda Guerra Mundial.

En 1906, Cadbury lanzó “Bournville Cocoa” que era menos amarga y llevaba el nombre de la fábrica donde era elaborada. Dos años después, se creó el chocolate Bournville, que era una simple barra de chocolate. Existían muchas variedades, como “Bournville Nut”, “Bournville Fruit”, “Bournville Roasted Almond” y “Bournville Fruit & Nut”.

En esa época, Cadbury vendía cajas de chocolates. Pero eran relativamente costosas, comercializadas en pequeñas cantidades y solo una opción para ocasiones especiales. Para contrarrestar esto, en 1915, se inventó “Milk Tray”, una caja que traía un surtido de chocolates a un precio razonable para ser consumidas diariamente. En un principio, se vendían de a 5 unidades con un precio de media libra, pero luego fueron modificando su formato.

En 1919, Cadbury alcanzó uno de sus primeros grandes logros empresariales, al comprar Fry´s. Esta compañía desarrollaba chocolates, y al entrar en el mundo Cadbury comenzó a crecer, elaborando mejores productos en gran escala. En 1932, la planta canadiense de Fry's comenzó a elaborar productos Cadbury. Posteriormente, Cadbury abrió fábricas en Irlanda (1933), Sudamérica (1939) e India (1947).

Durante la Primera Guerra Mundial, más de dos mil empleados de sexo masculino de Cadbury se unieron a las Fuerzas Armadas de Inglaterra. Cadbury colaboró fuertemente con el ejército, enviando ropa, libros y chocolates para los soldados. También puso a disposición del gobierno a sus empleados. Una vez que los empleados regresaban de la guerra, se les devolvía su trabajo y se les daba educación. A quienes volvían enfermos o con lesiones se les otorgaban cuidados médicos y licencia laboral.

En la Segunda Guerra Mundial, Cadbury volvía a solidarizarse, al convertir parte de sus fábricas en lugares para producir equipos militares, como rifles o asientos para aviones. Inclusive, los campos que usaban los empleados para jugar al fútbol fueron destinados para cultivar cereales. En los años de guerra, “Dairy Milk” dejó de producirse, debido a que el gobierno británico prohibió utilizar leche fresca para elaborar productos. Su lugar lo ocupó “Ration Chocolate”, cuyos ingredientes tenían leche desnatada seca en polvo.

 

La expansión posguerra

Una vez terminada la Segunda Guerra Mundial, la compañía tuvo que trabajar muy arduamente para restablecer el negocio. Si bien le llevó un tiempo, sus esfuerzos tuvieron recompensa y las ventas subieron. En primera instancia, Cadbury expandió su línea de galletitas, amplió sus acciones publicitarias y mantuvo su red directa de distribución.

En 1947, lanzó “Milk Try Bar”, que traía 8 de sus chocolates más populares en una misma barra, manteniendo sus sabores y formas. En la década de 1970, una gran parte de los consumidores les rindieron culto y fue un clásico hasta 1981. Al año siguiente, nació “Fudge”, una barra de chocolate que gozó de gran aceptación en los 80's y la primera parte de los 90's.

En 1955, la estrategia de comunicación de Cadbury dio un paso muy importante, cuando desarrolló su primer spot para televisión. El cual fue uno de los 24 spots que formaron parte de la pauta de la noche de lanzamiento del canal ITV. El comercial era para su chocolate bebible y se basaba en un panel de preguntas y respuestas del popular juego “Twenty Questions”.

Dos años después, lanzó un spot para “Cadbury Roses”. Si bien el resultado fue un simple spot en el que una mujer hablaba de los momentos en que necesitaba rosas, desde la agencia dijeron que les llevó un gran esfuerzo rodarlo, ya que fue uno de los primeros spots donde se trabajó con chocolate derretido alcanzando una calidad fílmica.

En los siguientes años Cadbury lanzó numerosos nuevos productos: “Lucky Numbers”, unos caramelos masticables cubiertos de chocolate (1958); “Skippy”, una barra de chocolate con caramelo y centro de oblea (1960); “Aztec Bar”, elaborada con chocolate, nougat y caramelo que tuvo un gran impacto desde el primer día (1967) y “Toffee Buttons”, unos chocolates con caramelo adentro que tenían cowboys e indios en su empaque (1967).

 

La unión de dos gigantes: el merge con Schweppes

A finales de la década de 1960, Adrian Cadbury tuvo una charla con Edward Watkinson, chairman de Schweppes, en un evento corporativo. Ambos ejecutivos comenzaron a hablar de negocios y tenían objetivos y dificultades similares. Esto abrió una negociación para que ambas compañías llegaran a un merge en enero de 1969. Watkinson asumió como charmain de la nueva compañía. Por su parte, Adrian Cadbury era co-managing director y mantuvo una muy relevante influencia en la toma de decisiones. En contrapartida, el nombre Cadbury se impuso, ya que la nueva compañía se nombró “Cadbury Schweppes". Si bien los dos gigantes unificaron sus operaciones, los negocios de cada uno mantuvieron autonomía en distribución.

En los primeros años luego del convenio, se mostró un intento de diversificación. En 1973, se aventuraron en el mercado de las bebidas alcohólicas, adquiriendo Courtney Wines International del grupo LRL International. Paralelamente, Schweppes Sudáfrica arregló un merge con Groovy Beverages y un año después compraron Pepsi Cola Sudáfrica. Pero los intentos en la primera parte de esta década fueron de pequeña escala y no tuvieron éxito.

En 1974, Cadbury sucedió a Watkinson como chairman. Bajo su mandato, Cadbury Schweppes concentró sus esfuerzos en expandirse en el mercado estadounidense. En 1978, realizó una audaz jugada al adquirir Peter Paul Candy Manufactury Company, una empresa de golosinas con base en Connecticut. Negocio que aumentó en un 10% la porción del negocio de golosinas de la compañía en Estados Unidos. Dos años después, hizo lo mismo con Duffy-Mott, una marca de jugos de fruta y productos de fruta de American Brands.

Durante estos años, la línea de chocolates Cadbury continuó inventando nuevos productos. En 1970, se creó Curly Wurly, un caramelo dulce cubierto de chocolate con leche. Pero el avance más importante fueron los “Creme Egg”. Los primeros huevos de chocolate estaban en el mercado desde 1923, pero los rellenos, como se venden hoy en día, vieron la luz en 1971. Estos contaron con una muy fuerte campaña publicitaria en TV. Los huevos se convirtieron en un éxito inmediato y, actualmente, se venden más de 200 millones de unidades al año solamente contando el Reino Unido.

En 1981, se lanzó su emblemático chocolate “Wispa”, con una ambiciosa campaña en televisión, plagada de comediantes y actores cómicos. En sus spots podían verse a actores como Mel Smith, Paul Eddington, Nigel Hawthorne, Victoria Wood y Julie Walters hablando de las bondades de “Wispa”. En los avisos de gráfica podía leerse la frase “Have you heard the Wispa?”. Este producto gozó de gran aceptación en los 80's y 90's. Sin embargo, fue sacado del mercado en 2003, para ser relanzando de forma temporal en 2007 y de forma permanente en 2008.

En 1987, apareció “Twirl”, otro de los grandes caballos de batalla en lo que respecta a chocolate. Este fue desarrollado por Cadbury Irlanda. En un primer momento eran vendidas de a una barra y posteriormente de a dos.

Sin entrar en grandes detalles, y alejado del mundo del chocolate, Cadbury Schweppes intentó seguir creciendo en el mundo de las bebidas. Durante, estos años compraron acciones de Schweppes en diversos países y varias marcas relacionadas con su negocio. La compañía se adjudicó Canada Dry y Sunkist, Crush International y Dr Pepper/Seven Up para competir con Pepsi y Coca-Cola en Estados Unidos. Pero, con el correr de los años, se fue desprendiendo de ciertas marcas que adquirió, en parte por lo monopolizado que estaba el negocio de las bebidas y su distribución.

Con lo que respecta al chocolate, en 1987, se adjudicó Chocolat Poulain, una empresa francesa de chocolate. Al año siguiente, le vendió a Hershey Foods la parte de producción como franquicia en Estados Unidos, ya que esta compañía tenía menores canales de distribución. Y en 1989, adquirió Bassett Foods, una compañía británica de chocolates que pertenecía a Procordia.

Luego de años de crecimiento, en 2007, comenzaron a circular rumores de que la división de bebidas en Estados Unidos se separaría del resto de Cadbury Schweppes. Esto se oficializó en mayo de 2008. La división de bebidas en Estados Unidos comenzó a funcionar bajo el nombre Dr. Pepper Snapple Group Inc. y el negocio de chocolates adoptó simplemente el nombre Cadbury plc. Luego del demerger, a Cadbury solo le quedaba la producción de Schweppes y otras bebidas en Australia, pero en diciembre de 2008 se las vendió a la empresa australiana Asahi Breweries.

 

La explosión publicitaria y un cambio de directivos

El comienzo del milenio trajo nuevos medios publicitarios. Y, como si se supiera que iba a pasar, Cadbury desarrolló un spot que marcó un antes y un después en el mundo publictario. La película revolucionaria fue “Gorilla”, aquel spot donde podía verse a un carismático gorila frente a una batería entonando la canción “In The Air Tonight” de Phil Collins. Este video, que fue estrenado el 31 de agosto de 2007, fue creado por Fallon Londres y dirigido por el argentino Juan Cabral. En poco tiempo, marcó records en la Web: en su primera semana superó las 500 mil visitas en YouTube y en menos de dos meses superó los 6 millones de visitas. Paralelamente, se crearon 70 grupos distintos de admiradores del Gorilla en Facebook y se realizaron numerosas parodías, una de las mas famosas fue remplazar al simio por la mujer protagonista de Kill Bill.

En lo que respecta a premios, la pieza se alzó con los máximos galardones en todos los festivales, incluyendo el Grand Prix en film en Cannes. Con respecto a los números duros, las ventas de Dairy Milk, el producto que promocionaba, aumentaron en un 9% en menos de 6 meses. Este fue el primero de una serie de spots que eran presentados bajo el titulo “Glass and a Half Full Productions” y poseían un estructura similar. Algunos de sus sucesores fueron “Trucks” y “Dogs”.

Luego de que Cadbury rompiera su vínculo con Schweppes, la compañía comenzó a ser un objeto muy deseado por las mega corporaciones. En septiembre de 2009, Kraft Foods realizó una oferta de 16,2 mil millones de dólares por Cadbury. En primera instancia, la operación no fue vista con buenos ojos por la compañía británica, sosteniendo que era muy baja.

En enero de 2010, Cadbury fue adquirida por Kraft Foods luego de casi un año de negociaciones. La operación se realizó en 18,9 mil millones dólares. Cierta parte de los consumidores británicos no vieron con buenos ojos la transacción, aunque benefició a la compañía en distribución y producción.

Luego de casi un año de negociaciones, ambas compañías llegaron a un acuerdo y Kraft Foods se adjudicó el 72% de las acciones de Cadbury en 18,9 mil millones de dólares. Con el acuerdo, Kraft se posicionó como líder en el sector de las golosinas al manejar más de 40 marcas, de las cuales siete superan el volumen de mil millones de dólares, y buena parte del resto se ubica por encima de los 100 millones anuales. Como consecuencia de la compra, los accionistas de Cadbury recibieron 500 peniques en efectivo y 0,1874 acciones de Kraft por cada uno de los títulos que hayan adquirido en el pasado. La empresa compradora ya adelantó que prolongará la oferta e invitó a los accionistas que todavía no han aportado sus títulos a hacerlo sin demora.

 

GRÁFICAS

-1859 - 1959

2008 – Donkey, Torture, Ogilvy & Mather India

2008 – Facebook, Ogilvy & Mather India

2008 – Lycra, Massaging showerhead, MacLaren McCann, Toronto, Canadá

2009 – Minster, Saatchi & Saatchi Reino Unido 2009

2009 – Creation, Publicis QMD 2009

2009 – Secretary, Bride Ogilvy Johanesburgo 2009

2009 – Soap dispenser, Saatchi & Saatchi Reino Unido 2009

 

SPOTS

2013 – Joyville Special Delivery - Saatchi & Saatchi Australia

2012 – Piñata – Ogilvy & Mather Canadá:

2012 – Zingolo – Fallon Londres

2012 – Dogs in Car – Fallon Londres

2012 – Olimpic Games

2011 – Twirly-girl, de Fallon Londres

2010 – I Gotta Be Me – Saatchi & Saatchi Sudáfrica

2009 – Chocolatómetro, de Del Campo S&S, Argentina,

2009 – Eyebrow – Fallon Londres

2009 – Forgetful Friends – Ogilvy & Mather

2008 – Trucks – Fallon Londres –

2007 - Gorilla – Fallon Londres

2006 – Apartment - Australia

2003 – Dressing Room

2002 – Cadbury Fingers

2001 – High Lights

2001 – Snowflake, de TBWA Londres / TBWA GGT Simons Palmer

 

1998 – Cadbury Land
1994- Cadbury Crunchie
1993 – Cadbury Wispa
1993-
Mr Cadbury's Parrot (Mini Eggs)
1992- Cadbury Cremme Ad
1992-
Roses - Grannies Move Car
1992 - Bunny
1992 – Crunchie – Friday's Feeling
1991-
Cadburys caramel sexy rabbit retro advert
1990 – Cadbury Double Decker
1990 – Cadbury Roses

 

1988 – Cadbury Crunchie
1987 – Cadbury Moro Bar

1987 - Animated Cadburys Candy Beaver
1986 -
Cadburys Whispa
1985 – Cadbury Flake
1984 – Fry's Turkish Delight
1984 – Cadbury Wispa
1983 – Cadbury Roses
1982 – Flake – Caravan
1980 -
Cadburys Whole Nut 1980
 

1978 - Cadbury's Crunchie Advert

1977 – Cadbury Carammel

 

 

 

Santiago Balza

Por Santiago Balza

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