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Carolina Vergel y Matías Warlet: “Interpretando los códigos culturales de Latinoamérica”

La business development & marketing manager de MediaCom Latinoamérica y el head of knowledge de MediaCom Argentina desglosan la tan mentada heterogeneidad de la región, para examinar algunas diferencias culturales concretas y el modo en que las marcas deben adaptarse a ellas.

Carolina Vergel y Matías Warlet: “Interpretando los códigos culturales de Latinoamérica”
“Quienes deseen obtener una ventaja competitiva deben centrarse en romper estos códigos culturales anticipadamente”, afirman Vergel y Warlet.

En ocasiones, las similitudes superficiales pueden ocultar grandes diferencias. Ese es ciertamente el caso en América Latina cuando se trata de comportamientos, los cuales a primera vista tienen ciertas similitudes culturales pero, al sondear un poco, se pueden encontrar significativos matices que exigen a los anunciantes adaptar y evolucionar sus mensajes de acuerdo a cada país.
En general, en las culturas latinas existe una fuerte separación entre la población general y los que están en el poder. Son países que tienen preferencia por la cooperación, la sencillez y la calidad de vida en lugar de logros, heroísmo y recompensas materiales.
Los consumidores aquí tienden a evitar la incertidumbre y la ambigüedad, se anclan en las marcas que conocen y aman, y se sienten incómodos con el comportamiento y las ideas poco ortodoxas. A grandes rasgos, la región se caracteriza por la lealtad, la jerarquía y el orden implícito, es decir lo que se conoce como una “cultura pirámide”.

Dimensiones y diferencias culturales

Esta homogeneidad es inusual, ya queen otras regiones, como Asia, vemos modelos culturales más diversos. Los países asiáticos mezclan el comportamiento de la “pirámide” con otros rasgos inconsistentes de una estructura jerárquica, incluyendo el comportamiento consensuado y siempre poniendo a la “familia primero”.
En teoría, las similitudes culturales en Latinoamérica hacen que se adapten a las operaciones estilo hub, donde el trabajo se controla desde una oficina central. No hay razones obvias por las que las campañas no puedan desplazarse de un país a otro sin mucha dificultad.
Pero al trazar las clásicas dimensiones de Hofstede sobre masculinidad (donde se mide si un país es “duro” o “blando”) y la satisfacción (mide en qué grado las personas se complacen) en toda la región, podemos ver tres grupos:

1. Exhibicionistas
Argentina, Colombia, México y Venezuela son altamente masculinos y complacientes, lo que los hace más exhibicionistas, experimentales y abiertos a experiencias que les ofrezcan nuevas prácticas. En estos mercados, las marcas pueden beneficiarse de ponerse en contacto directo con los consumidores u ofrecer experiencias innovadoras a través de los medios de comunicación que consumen, como la realidad virtual o la realidad aumentada.

2. Grupos pequeños
Brasil es igualmente complaciente pero más femenino. Esta es una cultura más conservadora donde las tendencias en la implementación de experiencias suelen ser más poderosas en grupos pequeños o cerrados. Aquí, las marcas pueden aprovechar los grupos o sociedades para ofrecer experiencias en entornos donde los consumidores se sienten más cómodos.

3. Restringidos
El último grupo abarca Perú y Uruguay. Estos mercados son más femeninos y más restringidos que sus vecinos. Son sensibles y requieren un mayor impulso de las marcas antes de tomar una decisión. Aquí, las marcas podrían beneficiarse al poner a relaciones públicas en su lista de prioridades, o generar experiencias con un presupuesto mayor que en otros mercados.

Decodificando la cultura latina

Estos matices sustentan un mapa diverso de la cultura latinoamericana que las marcas necesitan entender para poder comercializar sus marcas y productos eficientemente. Esto incluye el reconocimiento de actitudes culturales específicas –hacia las mujeres, el lujo y la salud– que impactan los hábitos locales de compra.
Por ejemplo, en Argentina y Chile las mujeres son vistas con un papel diverso en la sociedad. Pero en los países más conservadores, como México y Centroamérica, las mujeres todavía se ven principalmente como amas de casa. Esa es información útil para el equipo de marketing cuando definen el target de las audiencias.
Las actitudes hacia el lujo son igual de diferentes. En Centroamérica, una cierta cantidad de lujo se considera como un signo de éxito. Pero aquellos ostentosos con su riqueza son considerados como vulgares en los países del Sur del continente.
Vemos similares actitudes contrastantes hacia la imagen corporal; comprender estas diferencias puede ser vital para las marcas del sector de alimentos y salud.

Promoviendo mensajes regionales

Las actitudes culturales específicas de América Latina pueden y deben impactar la forma en que las marcas desarrollan su contenido y como hablan con los consumidores de toda la región. El sector de bienes de consumo nos brinda muchos ejemplos de cómo las marcas pueden lograrlo.
Si pensamos en el suavizante de ropa, es un producto dirigido a las mujeres y, sobre todo, a las mamás. En Brasil, sabemos que ellas suelen comprar por impulso. Eso hace que sea más probable que la consumidora sea persuadida por mensajes emocionales que por beneficios basados en el valor. Aquí, las marcas pueden tener éxito con mensajes basados en la protección y comodidad en lugar de mensajes funcionales (cuántas lavadas puede obtener mamá de una botella).
En México, sin embargo, las mujeres toman decisiones más racionales. Están felices de probar nuevos productos, pero normalmente suelen buscar un consejo antes de realizar una compra. Las marcas de suavizantes en este mercado pueden tener éxito con mensajes de valor o funcionales que resaltan el poder de limpieza.
Brasil y México también revelan actitudes culturales diferentes en productos de cuidado del cabello.
En México, el 98% de los consumidores usan shampoo, pero sólo el 38% usan acondicionador. Las normas culturales –quizás un guiño hacia esas características exhibicionistas– significan que los consumidores se preocupan más por la apariencia final de su cabello que por su salud en general. Sólo quieren verse bien. Las marcas de cuidado del cabello deben considerar centrarse en comunicar valor o productos que ofrezcan beneficios simples, como agregar brillo o prevenir las puntas abiertas.
Por otro lado, en Brasil, alrededor del 88% de los consumidores usan acondicionadores. En este tipo de mercado, las marcas pueden centrarse más en la promoción de tratamientos que ofrecen beneficios específicos para la salud, como la reparación del cabello dañado.

Reconocimiento de las sensibilidades culturales

Las influencias culturales también van más allá de las compras diarias de rutina, como demuestra la pistola de juguete Nerf Blaster de Hasbro. En algunos mercados, incluyendo a México, la marca promueve el producto directamente a los niños a través de anuncios de televisión que muestran a niños jugando a “dispararse” entre sí. Eso está bien en las culturas exhibicionistas, pero en otros mercados este enfoque es inapropiado.
Las mamás en Perú –que tienen una cultura más restringida– son particularmente sensibles sobre la relación entre violencia, armas y niños. Como resultado, Hasbro centra su mensaje en otro atributo de la Nerf Blaster: la precisión y la habilidad que se necesita para acertar a un objetivo.
Estos ejemplos destacan sólo tres de las formas en que las marcas pueden beneficiarse de la aceptación de un enfoque cultural en América Latina. Aquellos que deseen obtener una ventaja competitiva deben centrarse en romper estos códigos culturales anticipadamente.

Por Carolina Vergel, LatAm Business Development & Marketing Manager de MediaCom, y Matias Warlet, Head of Knowledge de MediaCom Argentina

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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