Marketing Argentina

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Cocineros: La fama no es puro cuento

El columnista de adlatina.com cuenta la relación de las celebridades con la publicidad argentina y se centra en el auge de los cocineros mediáticos.

Cocineros: La fama no es puro cuento
Borrini: “No creo que haya que esperar mucho para que alguno de los más renombrados Chef del momento asome en la lista de postulantes para un cargo legislativo”.

La relación de las celebridades, cuando todavía no eran más que famosos, con la publicidad argentina es casi tan vieja como la profesionalización de la actividad, hace poco más de un siglo. Solo que al principio, cuando aún no había empezado la televisión, el medio que les dio relevancia, eran apenas un aperitivo del mensaje. Hoy son, de manera creciente, el plato principal, y a veces único.

Mis registros, reflejados en el libro “El siglo de la publicidad. 1898-1998” (Atlántida, 2003), señalan como uno de los primeros ejemplos el testimonio de Justo Suárez, “invicto campeón argentino de box”, para la yerba Ñanduty, publicado en 1930. Esa década, bajo la influencia de la inolvidable campaña norteamericana del jabón Lux, muy popular también en nuestro país, fue dominada con alguna que otra excepción por las estrellas del firmamento cinematográfico. Pero no tardaron en reaparecer los deportistas, siempre según mis indagaciones. En 1940 otro boxeador, Alfredo Prada, eterno rival de Gatica, posó en otro anuncio gráfico para Martini; Colorín fue una de las primeras empresas que convocó a famosos futbolistas, entre ellos el “Charro” Moreno, que ya vestía la camiseta de Boca, para alegar que defendía “los mejores colores”, al igual que Ángel Labruna, su par en River. Fue alrededor de 1950, casi en vísperas del tímido despegue político de la televisión, un año después.

No obstante, para la mayoría de la gente el debut de una celebridad deportiva en la publicidad recién se produjo en 1975, cuando un melenudo Rubén Ayala dijo que “En Europa no se consiguen”, refiriéndose a la marca de calzado “Interminable”. El “Ratón” Ayala se había lucido en San Lorenzo antes de ser transferido al Atlético Madrid, donde hizo muchos goles y ayudo conquistar varias ligas y copas para los “colchoneros”. En el mensaje en cuestión, filmado por un joven Eliseo Subiela, vestía los colores del club español.

Desde entonces, los deportistas se fueron empinando en las preferencias de las agencias y los anunciantes. Y se entiende, sobre todo desde que en los estadios, y en las plateas televisivas, hay cada vez más mujeres. Los gladiadores modernos son fuertes, sanitos y tatuados como guerreros valientes que van a la guerra. Fuera de la ficción, forman parejas con otros famosos, y en tiempos en que la “fama no es puro cuento”, ofrecen una mercancía muy cotizada en el mercado, a tal punto que se han convertido ellas también en marcas de primer nivel, tienen su propio agente de relaciones públicas, productor y administrador.

Pero el podio suele levantarse sobre arenas movedizas. La fama no es puro cuento, pero es cada vez más fugaz. La competencia es durísima; la televisión, erigida como el gran escenario de nuestro tiempo, es también el principal barómetro de los famosos, a los que encumbra o destroza con la misma celeridad y sinrazón. Entre los últimos en aspirar al podio resaltan los cocineros, que hoy se mueven con soltura de actores en programas gastronómicos de envidiable rating. Los productores los prefieren también jóvenes, pintones y capaces de innovar en una cocina que tiene mucho de laboratorio.

Y me parece bien, porque su receta mediática es difícil de igualar por otros aspirantes a la celebridad y el éxito instantáneo, incluidos muchos políticos que ya deben sentir su aliento en la nuca. Los cocineros tienen mucha empatía, y no les sienta mal que a cada momento se autoelogien (¿no tendrán abuela?): “me salió bárbaro” o “o saben lo que se pierden”. Creo que la palabra que mejor sintetiza sus virtudes es “Chef”, que significa “Jefe”. En francés, el primer cocinero es “Chef de cuisine”, y una obra maestra, de la literatura o de la música, se identifica como “Chef d’Ouvre”. La acepción máxima es “Chef d’Etat”, o “Jefe de Estado”, principal ejecutivo, no importa que su cargo oficial sea el de Presidente o Primer Ministro.

 

No sé si lo habrá pensado alguna vez Doña Petrona, la primera cocinera mediática, pero no creo que haya que esperar mucho para que alguno de los más renombrados Chef del momento asome en la lista de postulantes para un cargo legislativo, si es que no se ha dado ya y me lo perdí. La receta tendría que esperar mucho más tiempo para que un cocinero llegue a ser “Chef d’Etat”. Es cuestión de tener paciencia; el mundo es grande, y cunde el hambre.  No es lo mismo que apetito, pero nadie mejor que un cocinero para hacer paladear la diferencia.

Alberto Borrini

Por Alberto Borrini

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