Marketing Global

EL DILEMA DE LAS CERVEZAS LIGHTS

Con las ventas de Coors Light en descenso, MillerCoors busca respuestas

(Advertising Age) – La destilería está realizando una investigación a fondo de las tendencias de la marca mientras se preparan nuevos avisos publicitarios.

Con las ventas de Coors Light en descenso, MillerCoors busca respuestas
El problema de Coors Light llega cuando Miller Lite, que había tenido una larga caída en las ventas, muestra signos de recuperación.

Justo cuando MillerCoors está haciendo progresos en su marca Miller Lite, otro problema –potencialmente mayor- asoma en el horizonte: Coors Light, que fue durante mucho tiempo un jugador estrella en el portfolio de las cervezas, está declinando.

La así llamada “Bala de Plata” ha fallado durante gran parte del año, y el fabricante informó días atrás que las ventas a los minoristas cayeron en “bajos simples dígitos” en el segundo trimestre, lo que sigue a una baja en “medios simples dígitos” en el primer trimestre.

“Las tendencias de Coors Light están en este momento peor que las de Miller Lite”, informó recientemente la publicación Beer Marketer’s Insight, agregando que “es algo importante, ya que Lite estuvo en más del 20% por debajo en los últimos cinco años, mientras Coors Light subió”. De hecho, la publicación pronostica que, a menos que Coors Light mejore en el segundo semestre del año, 2014 sería “la tendencia más baja de Coors Light desde siempre”.

Ejecutivos de MillerCoors reconocieron estos problemas durante una reunión de resultados, al decir que la destilería había realizado una investigación a fondo de las  tendencias de la marca. El análisis reveló que los problemas son “en cierta medida regionales”, dijo Andy England, CMO de MillerCoors a los analistas. “Si ustedes miran al oeste y al medio oeste, todavía tenemos una marca sana. Nuestros mayores desafíos están en el nordeste y el sudeste”, agregó, especialmente en la venta en bares y restaurantes y en los locales de bebidas alcohólicas.

“La buena noticia es que tenemos el posicionamiento correcto”, agregó, aludiendo al mensaje de larga data de Coor Light como un refresco frío. “Pero el recurso ha empezado a aburrir”, agregó England. “Necesitamos ponernos al día en los ojos del consumidor”. No obstante, minimizó a la declinación reciente, al caracterizarla como “una especie de hipo”.

Se esperan nuevos avisos de Cavalry (WPP) para mediados de septiembre. England dio pocas pistas sobre el nuevo trabajo, excepto que volvería “a lo básico de lo que sabemos que funciona con Coors Light”. Aguardan que un refuerzo creativo ponga más énfasis en el aspecto de “refresco” en la ecuación de “refresco frío”. Recientes avisos han sobrecargado la imaginería de lo frío, mostrando a ciertos “exploradores” recuperando botellas, latas y pintas de Coors Light en montañas heladas y en cuevas submarinas.

Beer Marketer’s Insights apuntó que Coors Light creció en cada año desde 2005 a 2012, lo que “la convirtió fácilmente en la más sana de las megabrands”. Hacia fines de 2011, Coors Light sobrepasó a Budweiser para ocupar el segundo puesto entre las cervezas más vendidas de Estados Unidos según la participación del mercado. En 2013, controlaba el 8,6% de los envíos de cervezas, detrás de Bud Light, que tenía el 18% de share, según Beer Marketer’s.

Pero los signos alarmantes aparecieron el año pasado, cuando Coors Light declinó en dígitos simples bajos. Beer Marketer’s sugiere que la marca “está menos visible que antes”. Coors Light invirtió 150 millones de dólares en medios durante 2013, según Kantar Media, que no tiene cifras disponibles de 2014 hasta el momento. Un vocero de MillerCoors declinó comentar acerca de la inversión en medios de la marca.

El problema de Coors Light llega cuando Miller Lite, que había tenido una larga caída en las ventas, muestra signos de recuperación. Esta ha sido impulsada por un packaging retro que recuerda a la creación de la marca en los años ‘70s, como la primera principal cerveza light. Notablemente, las ventas de latas de Lite, de diseño retro desde el año pasado, se incrementaron en medios simples dígitos en el segundo trimestre. El fabricante está ahora implementando el diseño en todo el packaging de Miller Lite.

La tendencia divergente en las dos mayores marcas de la destilería plantea una pregunta: ¿Es posible que una única compañía tenga dos cervezas lights que crezcan en la actual situación, que está marcada por una fuerte competencia motivada en las cervezas artesanales y los licores?

La estrategia de MillerCoors ha sido desde hace mucho tiempo impulsar mensajes de marketing muy diferentes para las dos marcas. Ad Age planteó el tema al CMO England en 2012, al preguntarle si la destilería debía finalmente elegir una ganadora entre ambas marcas y aplicarle más apoyo que a la otra.

Su respuesta fue que “desde el punto de vista del stock, nosotros las vemos como identidades separadas. ¿Necesitamos salir de la franquicia de Coors para conseguir el crecimiento? ¿O necesitamos salir de la franquicia de Miller?”.

La compañía, al parecer, todavía está buscando ambas respuestas.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota