SáBADO | 21 de Abril de 2018
17.04.2018 |
EL LEGADO DE SORRELL

(Ad Age) - Aunque no inventó al modelo de holding publicitario, pero lo convirtió en un fuerza imparable. A lo largo de sus tres décadas al frente del WPP, Sir Martin hizo amigos y detractores, pero se lo recordará siempre por haber convertido a una industria de ‘Mad Men’ en una de ‘Math Men’.

  • Durante su larga gestión, el líder del WPP tuvo numerosos amigos y detractores.

El impacto del retiro de Martin Sorrell en la industria publicitaria es indudable. Aunque él no inventó al modelo de holding publicitario, él lo convirtió en un fuerza imparable, al construir la compañía de agencias más grande del planeta a partir de fundar una fabrica de canastos y enseres domésticos en 1985.

En el camino, Sorrell hizo amigos y enemigos, pero será recordado por siempre por inyectar una mentalidad financiera en el mundo de las agencias, al convertirlo desde los “Mad men” a los “Math men”.

“Su legado es que él hizo que la publicidad se comporte como un negocio y no como un montón de caprichosos diletantes, que es como se la veía”, dijo un ejecutivo de una agencia del WPP. Y aunque eso acarreó una disciplina financiera, algo se perdió también: una disminución del rol de los líderes individuales de agencia, cuyas grandes personalidades alguna vez condujeron la industria.

“Hay una razón por la que los clientes miran a las grandes agencias como cosas virtualmente intercambiables dentro de cualquier compañía de holding: todos han perdido lo que las hace diferentes y especiales”, siguió el ejecutivo. “Es por eso que Wieden & Kennedy sobresale”, siguió la persona, al referirse a la fieramente independiente agencia de Portland.

Aunque W&K podría no tener acceso a los recursos de una gran compañía de holding, tienen una gran cultura, y para algunos clientes “ese es un negocio que ellos quieren hacer”.

La atención de Sorrell al WPP –no sólo al negocio en total sino también a cada una de sus unidades- fue bien conocida en la industria, como también lo fue su capacidad de estar en contacto constante por e-mail con el grupo.

“Él ni siquiera hizo micromanaging; fue algo como el nanomanagement en todo el grupo”, dijo Tom Denford, co-fundador de la consultora de medios ID Comms. “Todas las compañías componentes también han perdido un líder, porque él se involucró tanto en las agencias, los conversaciones con los clientes y los pitches”.

 

“Puso a nuestro negocio en el mapa”

“Si usted vuelve hacia atrás y observa lo que ha construido Martin Sorrell a través de su determinación, de su intelecto y de la pura fuerza de su personalidad, tendrá que darle un gesto de aprobación”, dijo Michael Kassan, chairman y CEO de Medialink.

“Él puso a nuestro negocio en el mapa”, agregó Jay Haines, fundador de Grace Blue, una firma especializada en comunicaciones, publicidad y medios. “Sorrell transformó la industria de la publicidad y las comunicaciones desde un negocio glamoroso pero insignificante hasta un negocio por derecho propio”. No obstante, Haines agregó que la partida de Sorrell será una especie de liberación para otros líderes senior del WPP.

”Martin fue un líder muy fuerte y todos aceptaban su comando; de pronto, ya no estará más allí”, añadió. Él dice que abrirá la puerta para grandes cambios dentro del holding. “Es una liberación en algún sentido. Ellos habían tenido un liderazgo tan fuerte que él dictaba sus pasos… ¿Qué pasará ahora? Espero que la oportunidad sea tomada para una real reinvención”.

Para ser claros, Sorrell no inventó a las compañías de holding de agencias. El presidente de McCann Erickson Marion Harper Jr. tiene el crédito por haber creado al primer holding de agencias: Interpublic.

Pero a través de una serie de adquisiciones, Sorrell construyó lo que es hoy la compañía mayor de agencias del mundo, con ingresos de 19.700 millones de dólares en 2017 y 134.413 empleados. El armado de su impero arrancó con el takeover hostil de J.Walter Thompson en 1987. Dos años después, WPP tomó a Ogilvy & Mather, lo que le ganó a Sorrell el apodo de “el ogro de Madison Avenue”. Después siguieron otras adquisiciones, entre ellas las de Young & Rubicam y Grey.

“Antes que él llegara, las agencias no eran realmente organizaciones enormes”, dijo Martin Cass, CEO de MDC Media Partners y Assembly.

“Él le cambió la cara a la publicidad”, siguió Cass. “Lo que claramente hizo fue traer un negocio mucho más focalizado y un enfoque comercial mayor del que había tenido antes”.

Pero últimamente, el negocio que Sorrell construyó bajo extrema presión, se comprimió por la acción de clientes conscientes de los costos y la nueva competencia planteada por las consultoras. Y con WPP anunciando la salida de Sorrell el sábado por la noche tras completar una investigación por supuesta inconducta, está claro que él no se está yendo en sus propios términos. WPP declaró que la alegación no involucra cantidades que sean materiales, pero no ofreció detalles.

Sorrell, en un e-mail dirigido a los empleados, dijo: “Yo veo que la actual disrupción que estamos experimentando es simplemente poner demasiada presión en los negocios”, y agregó que, en el propio interés de clientes y accionistas “para mí es lo mejor hacerme a un lado”.

A principios de marzo, WPP informó que las ganancias del grupo a largo plazo serían de sólo un 5%, comparado con las proyecciones anteriores del 15%, lo que enviaba en picada al precio de las acciones. “Hay un sentido real de shock y temor en lo que ha ocurrido en este modelo de negocios”, dijo el 1º de marzo a Bloomberg Alex DeGroote, analista de medios de Cenkos Securities. “Esta es una sombría recordación de los cambios significativos que enfrenta WPP”. En la reunión de resultados, Sorrell dijo que 2017 “no fue un buen año” para la compañía, y culpó de ello a los presupuestos de base cero de los clientes, los inversores activistas y las empresas de capital privado.

 

Los negadores

Aunque el modelo de compañía de holding produjo eficiencias, igualmente tuvo críticos. “Ellos realmente no ofrecen muchos beneficios a los clientes”, dijo Deb Giampoli, una ex directora global de relaciones de agencia de Kraft Foods y Mondelez, quien ahora dirige un consultoría especializada en búsquedas de agencias y training de marketing. “Usted no consigue mejor colaboración entre las agencias del holding y a veces se espera que pague un fee para el holding para hacer la colaboración, lo que en cierta medida elimina el propósito. Y usted no consigue mejor gente si elige agencias que no son miembros del mismo holding”.

“El éxito futuro, o no, del WPP es más una función de cómo éste y sus agencias evolucionarán para cubrir las cambiantes necesidades en la industria, y menos un resultado de quien la conduce”, añadió la experta.

Denford, de ID Comms, dijo que, a su juicio, la presión desde el directorio y los accionistas cambiaron significativamente la estrategia del WPP antes de que los precios de las acciones declinaran el año pasado.

“Ha habido una significativa presión para tener una estrategia clara, sobre las bases de que el enfoque de su conglomerado hubiera funcionado pero ya no era el apropiado para el propósito”, dijo. Denford dijo que aunque entendía la idea de Sorrell de promover la “horizontalidad” internamente, la estructura del negocio se mantuvo muy dividida en silos. “Eso significó que aplicar la horizontalidad fuera realmente imposible. Ellos no pudieron colaborar a lo largo del grupo… Tristemente, él fue una barrera para el futuro éxito de su compañía”.

Aun así, Denford dijo que la salida de Sorrell deja una brecha en la cúspide del WPP y también en la de la industria. “El ha sido el líder de facto de la industria durante años”. Durante los momentos de prueba, “fue una voz calma y racional para un industria emocional”.

Sin Sorrell, completó, “queda un vacío”.

 

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