Marketing Argentina

INVESTIGACIÓN: ¿SIRVEN LAS PROMOS DE VERANO EN LAS PLAYAS?

Consumidores relajados, una oportunidad para las marcas

Históricamente las marcas aprovechan el verano para desplegar sus stands en las playas de la costa de Argentina. ¿Sirven las promociones de verano en las playas? ¿Son redituables para las marcas a lo largo del año? ¿Con cuánto tiempo de anticipación preparan estas activaciones? Varias marcas respondieron a estos y otros interrogantes.

Consumidores relajados, una oportunidad para las marcas
Las activaciones se desarrollan generalmente durante un mes y medio, y casi todas se llevan a cabo en Cariló, Mar del Plata y Pinamar.

La mayoría de las marcas fijan en su planificación anual las acciones de verano. Algunos comienzan a trabajar en ello desde el mes de septiembre o hasta seis o siete meses antes, delimitando ciertos aspectos que llevarán a cabo. Sucede que las activaciones se desarrollan generalmente durante un mes y medio, y funcionan como una vidriera al aire libre, en donde el contacto cara a cara entre la marca y el cliente es la estrella.
Pero, realmente, ¿sirven las promociones de verano en las playas? Movilizar infraestructura, fijar costos, contratar estrellas: todo, para una activación que dura un mes. Los entrevistados coinciden en que es importante estar en la costa y los lugares más elegidos son Mar del Plata, Pinamar y Cariló. Pero ¿por qué es importante?
Marcelo Klappenbach, gerente de comunicaciones corporativas de Nissan, dice que porque allí tienen a todo su público potencial: “Los clientes están más relajados y perceptivos, y aunque no tengan el momento de necesidad de compra de un vehículo se suben, lo prueban y podemos detectar unas ganas de compra a futuro”.
María Celeste Hernández, jefa de comunicación y publicidad de Gire/Rapipago, asegura: “Es una acción que nos brinda mucha visibilidad de marca y contacto con nuestros clientes en un momento en que están relajados y predispuestos a interactuar”.
Para Florencia Canevari, gerenta de marca de Sedal Argentina, el verano es una época de oportunidades para las marcas. “Es el momento del año en el que las personas están con más ganas de salir, encontrarse con amigos, vivir nuevas experiencias y, sobre todo, disfrutar de hacer lo que más les guste”.
Según Carolina Tacco, gerenta de marca y cuidados femeninos de de Kimberly-Clark Argentina, este tipo de acciones los acercan a la gente y a sus consumidoras desde otro lugar: “Nos ayudan a tener un contacto más emocional, aprender de ellas y fortalecer el vínculo con la marca”.
Mientras que para Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones de Noblex, realizar acciones en el verano acerca a la marca a su público en un ámbito relajado y distendido. “En este caso, elegimos Pinamar porque es un punto estratégico de la costa, elegido por los jóvenes, público de Noblex. Es el lugar ideal para que se conecten con la marca a través de una experiencia distinta”. Tacco agrega: “En un ámbito relajado y divertido como el de las vacaciones de verano incentivamos a nuestras consumidoras o potenciales consumidoras a participar de nuestras activaciones y cumplir un rol más activo con Kotex. Interactuamos con ellas y damos lugar a poder compartir experiencias únicas; asimismo, las vinculamos con nuestro mensaje y les permitimos conocernos más, no sólo a la marca en sí, sino también a los diferentes productos”. De acuerdo con lo que dice Tacco se detecta una posibilidad de venta que puede ser sostenida a lo largo del año. Marcas como Nissan o Fernet Branca explican que su trabajo no termina cuando se acaba la temporada. Desde Nissan, Klappenbach señala que durante el año se contacta a esos clientes que pasaron a visitar el stand en la costa y han dejado sus datos, por lo cual demostraron un interés en el producto. Luego, viene el trabajo del vendedor para concretar esa venta.
Mientras que Hernán Guillermo Mutti, gerente de marketing de Fratelli Branca Destilerías, asegura: “Nuestras acciones promocionales no finalizan cuando el público retorna de sus vacaciones. Los beneficios redundan en el fortalecimiento y permanente construcción de la relación existente entre el consumidor y la marca Branca”.
El despliegue que representa llegar a la costa para activar en verano. ¿Qué resultados representa para una empresa? Hernández confirma que la inversión es importante y tiene impacto en el presupuesto. “Los resultados fundamentalmente tienen que ver con la cantidad de adhesiones de socios Rapiclub, el contacto con la gran cantidad de público que pasa y la visualización de la marca”. Por otra parte, Mutti detalla: “La inversión destinada a las acciones de marketing en el verano están contempladas en el presupuesto anual y no representa erogaciones extras. Estas acciones, junto a las otras que se realizarán durante el año a nivel nacional, son las que respaldan el liderazgo de la marca en el mercado”.
Santiago Tsin, director de marca de Mixxtail, dice: “Tratamos de acompañar las inversiones de nuestros puntos de venta sumándonos con contenidos y materiales para mejorar la experiencia de consumo de nuestros consumidores. El verano tiene un impacto muy fuerte en los volúmenes de ventas, por lo cual es indispensable estar con propuestas que sean relevantes para la gente”.
Fernando Arango, gerente de comunicaciones de McDonald’s, es más concreto en cuanto a costos de inversión: “Nuestra inversión en las activaciones de verano representa un 4% de nuestro P&L. Desde hace años tenemos presencia en la temporada de verano, y la respuesta de los consumidores siempre es muy favorable. Ya sea con clínicas deportivas, shows o actividades para los más pequeños, la convocatoria y las reacciones orgánicas de nuestros clientes responden a nuestras expectativas y nos impulsan a acompañarlos cada verano”.
Por su lado Joaquín Anderson, director de marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur, afirma: “La inversión en infraestructura siempre apuntará a la gran calidad, de manera que los resultados cumplan con nuestros objetivos”.
¿Cómo ser innovador en este tipo de contacto con el cliente? En el caso de Rapipago, vienen trabajando desde hace una década con este tipo de acciones. Otras marcas aprovechan esta temporada para reforzar alguna campaña que han venido trabajando a lo largo del año. Como Kotex, que trabaja con la campaña publicitaria No te detengas: realizaron un torneo de vóley no convencional (bossaball), que incluye equipos de chicas en canchas inflables con camas elásticas, desafiándolas a mantener el equilibrio y a cumplir con otras consignas. McDonald’s este año presentó algo diferente y en sintonía con su estrategia 2017 a nivel nacional y los principales ejes a los que le darán continuidad a lo largo del año: “Tomando un rol activo en el estímulo de buenos hábitos a edades tempranas, reforzando también nuestra apuesta en la iniciación deportiva de las mujeres, los vínculos familiares y la producción de espectáculos, entretenimientos y experiencias para el público en general. Todo esto con un enfoque federal, que es uno de los objetivos que más nos interesa”, comenta Arango.
Fernanda Delgado, jefa de marca de Isenbeck, cuenta que es el segundo año consecutivos que la plataforma Rock n Chop pisa fuerte en el Verano. “El año pasado fue un éxitos con muchos aprendizajes, y este verano ya tenemos un camino recorrido para tener una plataforma sólida con un parador con actividades semanales, con bandas invitadas tocando en la playa, y un mega show para cerrar el verano con Divididos en el Polideportivo de Pinamar de forma gratuita”.
Finalmente, en Noblex este año invitaron a Pinamar a un grupo de periodistas runners para que corran y tengan una actividad de relacionamiento con la marca durante todo el fin de semana. Anderson cuenta que la marca Lay's estará presente en distintos paradores de la ciudad de Mar del Plata con una activación promocional, y que también estarán presentes con Doritos.
Desde este punto de vista, el encuentro con los consumidores cara a cara parece ser una forma de que las marcas se reconozcan con ellos y estos los elijan. Lo interesante es lograr recordación de marca para que las inversiones realizadas se vean plasmadas a lo largo del año con un incremento en las ventas.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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