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Cuatro reglas para escalar exitosamente campañas con influencers

(Advertising Age) - Como en cualquier categoría emergente de la publicidad, las marcas que apelen a este recurso deben moverse con cuidado dentro de su approach para incrementar sus posibilidades de éxito.

Cuatro reglas para escalar exitosamente campañas con influencers
El autor, Ricky Ray Butler, es vicepresidente senior de digital en Branded Entertainment Network, una compañía de Bill Gates.

Los influencers de medios sociales han sido la tendencia más hot para la publicidad en los últimos años. Según un reciente estudio de Ipsos, un 95% de los profesionales de marcas creen que para ellas es importante una vinculación con influencers digitales.

A diferencia de un comercial que sale de un estudio de producción o agencia de medios, cada creador de contenidos es su propia línea de producción y distribución. Esto ofrece a las marcas una gran oportunidad de expandirse más allá de una gran integración –una que obtenga, digamos, un millón de vistas en total-, y establecer un programa que alcance un millón de vistas semanales o mensuales a través de una variedad de creadores.

Pero como en cualquier categoría emergente de la publicidad, las marcas deben moverse cuidadosamente dentro de su approach para incrementar sus posibilidades de éxito. Aquí hay cuatro reglas para escalar exitosamente las campañas con influencers.

 

Regla Nº1: Cuidado con los éxitos fugaces

En 2010, muchas marcas apuntaron a crear videos virales con contenidos limitados. Hoy están seducidas por hacer videos one-off con gente con mayor cantidad de seguidores en los medios sociales. Pero la historia muestra que este enfoque no siempre entrega fácilmente un alcance amplio. Los éxitos fugaces se desvanecen y se pierden con el tiempo, y producen como resultado campañas que no tienen buenos resultados.

La consistencia es lo que abre las puertas a la escalabilidad. Usar el contenido de una variedad de influencers, uno con una historia probada de performance, puede ayudar a alcanzar indicadores clave de performance. Este enfoque también incrementará la posibilidad de que crecientes audiencias vean un mensaje de marca.

Para que las marcas alcancen sus objetivos deseados y escalen singulares integraciones dentro de programas completos, otra clave es un enfoque híbrido que abarque diferentes niveles de integración a lo largo de varios tamaños de influencers. Esto permite a las marcas utilizar muchos canales, desde un video blog familiar hasta un influencer top.

Considere trabajar con grandes grupos de creadores de contenidos, y resístase a estar emocionalmente atado a cualquier influencer único.

Asimismo, no se preocupe por crear el contenido mayor y más complejo. El contenido simple produce a menudo el mejor resultado, y puede conducir a mayores vínculos para su producto. Los influencers medianos pueden obtener más lealtad de su audiencia, que finalmente producen el mayor vinculación, aun si el contenido luce como poco elaborado. Basados en data de miles de videos, hemos aprendido que no hay una correlación directa entre, por ejemplo, grandes influencers y la más alta calidad de producción y los vínculos logrados o el click-through rate.

 

Regla Nº2:  Déle poder al contenido, no lo perturbe.

Los influencers tienen una audiencia por su estilo creativo único y su contenido. Apuntar a una audiencia que se identifique con su marca, en lugar de focalizarse totalmente en un estilo creativo de influencer, es la primera clave para escalar un programa de influencer. Permita que éste sea el director creativo. Ellos construyen y conocen a su audiencia; son los más capaces de comunicar su mensaje de marca a esa audiencia.

Para una colaboración exitosa, también es importante luchar por un alineamiento entre los objetivos de marca, la visión del influencer y las expectativas de la audiencia. Cuando este alineamiento es una prioridad, la marca crea el objetivo y los influencers proveen soluciones creativas. Los espectadores estarán felices de que la marca le haya añadido poder al contenido del influencer en lugar de perturbarlo. Cuando el contenido es elevado por la marca, el vínculo y el sentimiento positivo hacia la marca sobrevendrá siempre, creando la mejor clase de publicidad.

Cuando no se considera este alineamiento, y las marcas fuerzan la dirección del contenido, la performance de la campaña sufre. Las audiencias son sensibles a las disrupciones, y eso se identifica claramente cuando las marcas se enredan con el contenido de un influencer.

 

Regla Nº3:  El proceso importa.

Crear un alto número de piezas de contenido demanda un determinado nivel de estandarización y simplicidad. Los objetivos de marca son todavía alcanzables, pero deben ser digeribles y trasladables a lo largo de una variedad de influencers. Específicamente, los procedimientos protegen a la marca de cualquier cosa publicada que esté por fuera de sus expectativas o requerimientos. Los requerimientos que son fáciles de entender permiten grandes integraciones en vloggers, gamers, beauty gurus, etcétera.

Tenga en cuenta fijar un nivel estándar de expectativas para cada tipo de colocación. Por ejemplo, cada estilo de “llamar a la acción” debe tener unos pocos puntos básicos de expresión y un link en el recuadro de descripción. Cada video temático debe tener conceptos básicos aprobados.

Asegúrese de que las expectativas sean simples y claras. El contrato debe ser invulnerable pero simple, de manera que hasta los influencers no sofisticados no se pierdan en los detalles.

Los sistemas y procesos deben permitir la creación de contenidos efectivos y vinculantes, además de un material de marca perfectamente posicionado.

 

Regla Nº 4:  Sepa cómo revelar y no se avergüence

Sea que usted está produciendo uno o cientos de piezas de contenido, no se olvide las revelaciones. Manténgase actualizado con las guías de acción de revelaciones emanadas de la Federal Trade Commission en Estados Unidos, la Advertising Standards Authority en el Reino Unido, y las agencias en otros países. Haga que su equipo se entrene frecuentemente considerando las guías de la FTC, particularmente porque han sido actualizadas varias veces en los últimos años.

Aunque el estándar para revelaciones ha sido en cierta medida ambiguo, desde 2015 la FTC lo ha hecho mucho más claro:

Las revelaciones deben ser claras y notorias, que identifiquen en forma directa la relación entre la marca y el creador de contenido. Generalmente, esto significa, al menos, revelaciones en el contenido que se corresponda con la forma del endoso (verbal vs. escrito), y una revelación en la entrada del área de descripción.

Asegúrese de que el influencer también interprete esta obligación al incluir un documento simple, separado del contrato, que bosqueje las expectativas de la revelación. También incluya requerimientos de revelación en materiales de revisión (checklists), para que todas los partes estén cubiertas.

Tenga a muchos individuos, incluido un oficial de consentimiento, que revisen el material para cumplir con la FTC. El contenido debe también ser monitoreado después de publicado para asegurar su cumplimento continuado.

Tenga en mente que luchar para tener un contenido que aparezca como auténtico no justifica a la deshonestidad. Ser frontal y claro en que tal material está auspiciado no sólo está requerido, sino que va a producir mejores resultados que el engaño. Contrariamente a lo que muchos marketers pueden creer, el research desde Peg.co, presentado en una reciente conferencia, ha detectado que las adecuadas revelaciones no afectan negativamente a la performance o el contenido de marca. En realidad, los últimos diez años han tenido un 10% de incremento en el sentimiento positivo, medido por “likes” versus “dislikes”, hacia el contenido claramente rotulado como auspiciado, según Peg.co. Los espectadores aprecian la transparencia y entienden que las marcas está simplemente apoyando la creación del contenido que ellos ya aman.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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