Marketing Global

UNA PERSPECTIVA PARA EL MEDIANO PLAZO

Cuba: ciertas marcas de EE.UU. tendrán ventaja sobre otras cuando se levante el embargo

(Advertising Age) – Aun sin acceso a los bienes o a la publicidad, los cubanos están muy interesados en los productos del país del norte.

Cuba: ciertas marcas de EE.UU. tendrán ventaja sobre otras cuando se levante el embargo
El mercado negro cubano en la actualidad.

A pesar de los movimientos iniciales del presidente Barack Obama para normalizar relaciones con Cuba, parece que pasará algún tiempo hasta que sea levantado el embargo impuesto por Estados Unidos a la isla. Y aun cuando eso ocurra, las compañías norteamericanas se moverán dentro de un país que ha sido una zona prohibida para sus productos y su marketing.

Pero eso no significa que algunas marcas estadounidenses no tendrán ventajas cuando se abran las puertas del comercio.

“Una de las características del mercado cubano para las compañías de Estados Unidos es que un gran segmento de la población está familiarizado con las marcas norteamericanas, y que un gran número de personas tiene preferencia por ellas”, dijo John Kavulich, senior policy advisor del U.S. Trade and Economic Council.

Esto ocurre a pesar de vivir en una sociedad que durante décadas fue virtualmente libre de publicidad, excepto la cartelería de los comercios. La gran mayoría de los carteles y otras plataformas publicitarias han sido utilizadas para mostrar slogans y propósitos políticos en la nación socialista. Y no ocurre por el potencial de los medios sociales, que saltea las fronteras, porque el acceso a Internet es limitado y demasiado caro para la mayoría de los cubanos, cuyos salarios promedio son de 20 dólares por mes, aunque los médicos, enfermeras y otros profesionales clave pueden ganar hasta 70.

 

Marcas con historia

Están, por cierto, los viejos y pre-revolucionarios Buicks, Chevys y Fords, que siguen andando por las calles cubanas y sirven como publicidad especial para esas marcas.

Y también aquellos productos que fueron vendidos e incluso fabricados en Cuba, y enviados al resto de America latina, antes del embargo que fue impuesto más de 50 años atrás. Son las máquinas de afeitar Gillette, Coca-Cola, jabón Palmolive, Cheerios, crema dental Colgate y pinturas Sherwin Williams, dijo Robert Muse, un abogado con sede en Washington experto en temas de Cuba.

A pesar del embargo, estas marcas favoritas no están excluidas del país. Más bien, llegan como resultado de pedidos a familiares que viven en Estados Unidos.

“La vieja generación continuará pidiendo algunos productos por su nombre para introducirlos a los miembros de su familia”, dijo Muse.

 

Nombres nuevos

Pero no todo es cuestión de nostalgia. Muchos nombres de marcas populares entre los cubanos aparecieron después de la revolución, como Nike, Juicy Couture y Calvin Klein. Los cubanos tienen algún acceso a los filmes y shows televisivos norteamericanos –Desperate Housewives y House son favoritos en la televisión estatal del país-, que presentan a muchas de las marcas estadounidenses. Pero esos parientes que enviaron Palmolive y Cheerios, a veces visitan la isla. Y cuando lo hacen, las nuevas marcas no pasan inadvertidas.

Otra razón para que los cubanos puedan identificar rápidamente el logo de Nike y otros productos de Estados Unidos es que llegan en manos de turistas extranjeros, dijo Nelson Valdez, un profesor de sociología que estudia las tendencias cubanas en la Universidad de Nuevo México.

Pero el levantamiento del embargo no significaría una “carrera del oro” para las marcas norteamericanas, europeas, canadienses y latinoamericanas que han estado disponibles durante buen tiempo en Cuba. Porque subsiste el hecho de que muchos cubanos no podrán adquirirlas, por lo que no podrán circular demasiado en la isla, dijo Kavulich.

“Hay 11,2 millones de personas en la Cuba, pero esto no debería confundirse con Dubai”, dijo Kavulich. “Un número muy limitado de los habitantes tiene acceso a la suficiente cantidad de pesos cubanos o dólares norteamericanos para comprar productos de Estados Unidos”.

Muse dijo que las mayores compañías estadounidenses mantienen sus registraciones de marcas en Cuba, esperando el día en que sus productos pueden ser vendidos en el país.

Hace unos 15 años, las compañías norteamericanas se irritaron cuando el ex presidente Fidel Castro, enojado por el intento de Bacardi de adquirir la marca de un popular rum, amenazó con producir una falsificada “Cuban Coca-Cola”.

 

Presión de los negocios

Los grandes anunciantes estadounidenses, a través de entidades como la U.S. Chamber of Commerce, están haciendo lobby por conseguir el levantamiento del embargo, y éste empezó a tambalearse por primera vez desde que fue impuesto medio siglo atrás.

Utilizando su autoridad ejecutiva, el presidente Obama ha dado pasos para normalizar las relaciones con Cuba, y le solicitó al Congreso comenzar a levantar la medida. Pero en este momento no existe suficiente apoyo político en el Parlamento  para dar ese paso, y no es probable que ocurra en el corto plazo.

Pero Muse dijo que algún día “el mercado consumidor de Cuba estará disponible” y que los productos norteamericanos serán favorecidos por sobre otras importaciones.

Cuando ese día llegue, dijo Kavulich, “los anunciantes norteamericanos deberán estar advertidos de que el mercado cubano será único, con especiales necesidades.

 

Habrá algunas compañías que digan ‘Nosotros haremos lo mismo que en la (ex) Unión Soviética’”, señaló. “Pero necesitarán ser flexibles con el modelo”.  

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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