Marketing Global

(AD AGE) – SIGUE SIENDO UNA INCÓGNITA

Cómo pueden sobrevivir las marcas de retail al ataque del algoritmo

En un mundo donde reina la big data, las marcas necesitan tener un propósito para destacarse del resto.

Cómo pueden sobrevivir las marcas de retail al ataque del algoritmo
La autora del artículo, Ana Andjelic, es vicepresidenta senior de global strategy del Havas Lux Hub.

(Ad Age) – La combinación de los algoritmos y la venta minorista es irresistible. Al combinar el abastecimiento y la demanda tan cerca como sea posible, supieron de nuestras preferencias y conductas en las compras, predijeron lo que nos gusta, desarrollaron recomendaciones “a medida”, e incrementaron la posibilidad de una transacción. De allí que esté apareciendo una nueva industria alrededor de los datos agregados en las compras.

Al convertir a productos, servicios y contenidos en commodities, las algoritmos, por default, son lo opuesto a las marcas. Algunos inversores han llegado a decir que los algoritmos reemplazarán al rol de las marcas al transmitir fuerza y conducción a través de nuestras elecciones.

De ahí que el test moderno de la fuerza de las marcas es su resistencia al algoritmo.

El verdadero desafío para el retail, entonces, no es cómo acelerar la commoditización producida por el algoritmo, sino cómo esquivarla.

De otra forma, los minoristas se encontrarán a sí mismos en el mismo camino de autodestrucción como editores, lo cual puso su fe en las manos de los algoritmos de Facebook o Google.

La actual destrucción de los medios digitales está producida por la creencia de que en Internet cualquier puede ser un creador de contenidos, y los algoritmos harán el resto. Cuando la carrera se convirtió en resultados de búsquedas y clicks, todos se unieron al negocio del clickbait y cubrieron las mismas cosas. La competencia por ofertas no distinguibles se volvió ardua, y muchos no pudieron sobrevivir a ella.

Y eso de “hay demasiados haciendo el mismo trabajo” en las publicaciones, como escribió Caroline McCarthy en su artículo del Spectator USA “Cómo los medios digitales se mataron a sí mismos”, en la venta minoristas hay ahora muchos recién llegados que ofrecen las mismas cosas. Y –al igual que Google y Facebook- Amazon no los ayuda a diferenciarse.

Amazon es para los productos del mundo, pero “Amazon no es el hogar para las marcas”, dijo Melanie Travis, fundadora de la marca de prendas de baño Andie. “Ellos quieren ante todo reducirnos a una marca por producto”. Una vez que eso ocurra, los productos competirán directamente con el negocio de las marcas privadas de Amazon.

Los algoritmos tampoco se nivelan con el campo del retail. De forma similar a cómo Google y Facebook favorecen al contenido popular, los algoritmos de retail favorecen a los más accesibles, frecuente comprados y revisados, a menudo impidiendo que marcas más pequeñas puedan ser descubiertas.

Amazon nunca superó al problema de los falsos reviews, y no está sola. En el último otoño, la marca de cosméticos Sunday Riley llamó la atención por alentar a sus empleados a postear falsos reviews de productos en Sephora. Entretanto, un artículo reciente en una revista de Nueva York (“How much the Internet is fake”) afirmó que menos del 60% del tráfico de la Web es humano; los falsos clicks, los robots y el tráfico fraudulento representan el resto.

En este contexto, los minoristas se han dado cuenta cada vez más de que el mejor camino para pasar el test de Turing es siendo humanos. Las compañías que tienen un punto de vista y representan algo más allá de lo que venden tienen mayor probabilidad de influir en las decisiones de compras, atraer y retener a los consumidores y crear una ventaja competitiva a largo plazo.

Según el Global Consumer Pulse de Accenture Strategy, el 63% de los consumidores globales gravitan para comprar productos y servicios de compañías que tienen un propósito y comparten sus valores y creencias personales.

Los productos son una forma de expresar la identidad, pertenecer a una comunidad y transmitir las pasiones y creencias de una persona. Patagonia y algunos de sus consumidores comparten valores de responsabilidad social. En comparación, el pitch de StitchFix “ahorra tiempo y parece grandioso” pero no dan ese mismo impulso hacia arriba, al menos cuando se mira a la tasa de vinculación de la marca en su cuenta de Instagram. (StitchFix tiene una tasa de vinculación de menos del 4%, y Patagonia está por sobre el 5%).

A pesar de todo lo que se habla, los algoritmos de retail son ante todo mejoramientos incrementales del tradicional modelo minorista, donde la actividad del usuario central es la compra del producto. La próxima ola de disrupción en el retail ocurrirá no ya en el dominio del targeting y la eficiencia, sino en el dominio del propósito.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota