DDB Chicago ha ganado la cuenta creativa de Miller Lite, que estaba en menos de 180LA, tres meses después de haber tomado el negocio digital que realizaba DigitasLBi. Pero ahora llega la parte más difícil: dar un salto en las ventas con la cuarta cerveza del país en momentos en que las grandes destilerías siguen enfrentando dificultades en el mercado.

“Estamos consolidando las responsabilidades creativas de Miller Lite en DDB Chicago”, dijo el CMO de MillerCoors David Kroll en un memo interno.

“Esta transición será sencilla si mantenemos el negocio dentro de la familia Omnicom. Estamos moviendo algunos de los mejores talentos creativos de nuestras agencias anteriores -180LA y Juniper Park- para formar un nuevo equipo creativo en DDB y tener así una creatividad y planeamiento mejores en su clase”, continuó.

La destilería también buscará “fortalecer nuestras relaciones con DDB al desplazar a creativos globales de Miller Genuine Draft a la agencia Adam & Eve, de DDB, basada en Londres”, agregó el CMO.

Otros shops que se enfrentaron por la cuenta fueron BBH y CPB, según fuentes cercanas.

DDB es el tercer shop de Omnicom que intenta tener éxito con Lite en los últimos tres años. MillerCoors ubicó a la marca en la agencia 180LA en abril de 2016 después de separarse de TBWA/Chiat/Day, que había ganado la cuenta a fines de 2014.

Durante la gestión de 180LA, MillerCoors había utilizado avisos de Lite para enfrentarse directamente a Bud Light. Las razones esgrimidas por Lite fueron que tenía “más sabor, menos calorías y la mitad de los carbohidratos” que su mayor competidor. Este verano MillerCoors ha realizado un test a ciegas en los bares llamado “Know your beer”, en el cual puso a Lite frente a Bud Light con el objetivo de llegar a 500.000 consumidores hacia el fin de la estación.

180LA dijo en una declaración a Ad Age que la agencia esta muy decepcionada. “Tenemos un equipo de clase mundial trabajando en ese negocio”, dijo la agencia. “Hemos creado una plataforma llamada Hold True que funcionó notablemente para ellos y continuará sirviendo a la marca Miller Lite en los años venideros”.

Después de que DDB aseguró la cuenta digital en abril, la agencia pareció quedar en buena posición para ganar la disputa creativa. Y ahora MillerCors le ha dado a la agencia un triunfo significativo, restableciendo su posición en el negocio de las cervezas.

Los tiempos actuales son muy diferentes a cuando DDB Chicago ayudó a lanzar a Bud Light en 1981. Entre otras cosas, las grandes cerveceras han perdido mercado en medio de la revolución de las cervezas artesanales como marcas pequeñas y regionales que ganaron el favor de los consumidores. También, mientras los canales de medios continúan fragmentándose, es más difícil abrirse paso con el tipo de campañas de TV que construyeron la categoría de cervezas light. Al mismo tiempo, el vino y los licores siguieron tomando impulso y apoderándose de mayor espacio en las góndolas de los comercios.

Miller Lite tenía a fines de 2016 un 6,2% del mercado, al igual que en 2015, según Beer Marketer Insights.

Lite, junto con otras marcas grandes, viene enfrentando dificultades. Sus volúmenes se derrumbaron en un 5,4% en las cuatro semanas que terminaron el 1º de julio, informó Beer Business Daily, citando datos de Nielsen. Pero la marca todavía goza de mejores resultados que Coors Light, Bud y Bud Light.

Kroll escribió que “DDB ha dado pasos importantes en el aspecto digital del negocio de Miller Lite, y confiamos en que este equipo expandido conservará la trayectoria positiva de la marca”.