¿Usted piensa que los políticos son desagradables? Bueno, de acuerdo con un nuevo estudio, lo que ellos hacen para vivir está considerado más valioso y deseable que lo que hacen los ejecutivos de marketing y publicidad.

El estudio, realizado a comienzos de este mes, fue encargado por Adobe y realizado por la firma de investigaciones Edelman Berland. Incluyó a 1.000 participantes en Estados Unidos, China y Japón; tres cuartas partes de ellos fueron consumidores de 18 años o más, y el restante cuarto se compuso por un mix de profesionales de marketing. Esto último destaca lo más preocupante de los hallazgos de Adobe: no sólo los consumidores no valoran el rol de los profesionales del marketing y la publicidad, sino también mucha gente que desempeña esos trabajos no se da valor a sí mismos.

En forma abrumadora, los encuestados estuvieron de acuerdo en decir que el marketing es esencial para los negocios, y también acordaron en que funciona bien. Al pedírseles que consideren el valor del marketing, más del 90% de los consumidores y profesionales del marketing respondieron que es un terreno “estratégico para los negocios”, y el 90% dijo que es marketing es “lo más importante” para impulsar las ventas.

Pero cuando se los interrogó sobre si el marketing beneficia a la sociedad, sólo el 13% de los consumidores dijo que sí. Y comparada con otras profesiones, los resultados fueron sombríos. Los maestros –a pesar de lo poco que suelen ganar en sus empleos- fueron valorados al tope de la lista, seguidos por los científicos y los ingenieros. Eso era algo relativamente esperado. Pero lo más sorprendente fue que la publicidad y el marketing se ubicaron debajo de casi todas las otras profesiones, incluyendo a los banqueros (32%), abogados (34%) e incluso los políticos (18%).

El marketing y la publicidad terminaron igualados con el trabajo de un actor o una actriz en términos de valor.

La CMO de Adobe Ann Lewnes dijo que un factor que está produciendo la pobre percepción del marketing contra otras profesiones es que todavía se lo considera como una escuela antigua en lugar de una conversación de dos vías que incorpora a la tecnología.

En otras palabras: la gente todavía piensa en Darrin Stephens, de la serie Bewitched, cuando se le habla de marketing, cuando en realidad deberían asociar a la actividad con los empleos digitales y tecnológicos.

“Creo que la gente todavía tiene una visión tradicional y de alguna manera limitada de lo que hacen los marketers”, dijo la señora Lewnes a Ad Age. “Nosotros somos típicamente vistos como los creativos que hacen avisos relumbrantes. Tenemos la mala fama de ser los tipos que gastan dinero sin interesarnos el resultado de los negocios. Este ya no es el caso ahora. Al menos no debería serlo”.

Es notable, sin embargo, que los resultados del estudio sugieren que los avisos que son más tradicionales –y menos pasibles de ser considerados más efectivos por utilizar herramientas digitales- sean los que los consumidores dicen preferir. El estudio detectó que la gente prefiere ver publicidad en su revista impresa favorita (45%) o mientras mira su programa preferido de televisión (23%). Sólo el 2% dijo elegir los avisos por la vía de los medios sociales, y el 0% prefirió los avisos en una app.

Las empresas que invierten en medios sociales deberían también prestar atención a estos valores: sólo el 2% de los encuestados cree que la información relativa a una marca que aparezca en el sitio del medio social de la compañía es creíble.

“No se confundan, la creatividad siempre será nuestra tarjeta de visita”, dice Lewnes. “Pero lo digital le ha dado a los marketers una oportunidad de reescribir sus roles. Ellos hoy tienen acceso a la tecnología que les ofrece la data crítica y los insights de sus consumidores… insights que pueden convertirse en un marketing más relevante y de alto impacto. La gente quiere a los mensajes y el marketing que estén más a medida de sus necesidades. Y los negocios quieren ser capaces de medir el impacto de su inversión en marketing. Lo digital le da a usted ambas cosas. Como industria, debemos acelerar el movimiento hacia lo digital. Sólo entonces podemos conseguir el respeto y la credibilidad que nos merecemos”.

Considerando los participantes de este estudio no son meramente un cruce de consumidores promedio sino que también incluyen 250 profesionales top de marketing, parece imperativo que la industria necesita empezar desde adentro. ¿Cómo puede esperarse que la gente lo respete a usted si usted no se respeta a sí mismo?

Según el estudio, la mayoría de los consumidores –el 53%- dijo que el marketing, en buena parte, es “un montón de basura”. Esto evidencia la necesidad de que la industria responda al desafío, y lo haga rápidamente.