DOMINGO | 18 de Febrero de 2018
19.01.2018 |
PARA HACER FRENTE A LA CAÍDA EN LAS VENTAS

(Ad Age) – En el mayor cambio que realizó la marca en sus 36 años de historia, renovó a fondo el producto y el marketing con la mira puesta en los millennials. Pero una cosa quedó intacta: la fórmula, que sigue incluyendo al aspartamo, pese a las críticas que surgieron desde varias entidades pro salud.

  • Las seis variedades nuevas de Diet Coke.

Diet Coke presentó el mayor cambio de producto y marketing en sus 36 años de historia, mientras busca recuperar impulso en la lucha que la categoría de las sodas diets libran por atraer al sector de los millennials. Los cambios incluyen un rediseño del logo y cuatro nuevas variedades de sabor, tales como “twisted mango”, que serán vendidas en latas delgadas.

El operativo, mostrado en un video producido por Coca-Cola, está apoyado por una agresiva campaña de marketing realizada por la agencia Anomaly con la tagline “Because I can”, que busca inyectar en Diet Coke un nuevo perfil y hacer crecer la marca más allá de sus consumidores leales, las mujeres baby-boomers.

Los avisos que arrancarán en los próximos días mostrarán una combinación de celebridades masculinas y femeninas, además de influencers. Pero los spots se alejarán de las estrellas de la lista A, como Taylor Swift, que han apoyado a la marca en el pasado. En su lugar, Diet Coke utilizará a personajes como Karan Soni, un actor indio-americano conocido por jugar un rol de apoyo en Deadpool. El intento es mantener el foco en el producto.

“Ocurre que Diet Coke era hasta ahora muy lustrosa… superficialmente femenina”, dijo Rafael Acevedo, director del grupo de Diet Coke en Norteamérica. El nuevo marketing “será más auténtico”, agregó, “y mucho más neutral y diverso en género”.

 

El aspartamo sigue

Notablemente, la bebida no incluirá cambios importantes en la fórmula, más allá de la adición de los cuatro nuevos sabores, que incluyen a "feisty cherry," "zesty blood orange" y "ginger lime".

Esto significa que Coca-Cola seguirá apegada al aspartamo. El muy criticado endulzante artificial está a menudo en la mira de activistas de la salud, que lo han vinculado con diversos problemas de esa índole. Pero la evidencia es mixta: la posición de la American Cancer Society es que “para la mayoría de la gente, no se han visto problemas en el uso del aspartamo”. La rival Diet Pepsi eliminó el aspartamo a fines de 2015, pero el movimiento provocó reacciones contrarias entre los consumidores y las ventas decayeron. La marca respondió vendiendo versiones con y sin aspartamo. Para sus nuevas versiones de sabores, Diet Coke agregó otro endulzante articial llamado acesulfame potassium, o Ace-K, junto con el aspartamo.

Para su variedad central, los marketers de Diet Coke no quieren arriesgarse a una reacción adversa similar a la de Diet Pepsi, y por esa razón la marca no modificó su fórmula endulzante. “Queremos asegurarnos de que no haremos nada que pueda comprometer el sabor de ninguna forma”, dijo Acevedo. “Tenemos una enorme lealtad de los consumidores que gusta absolutamente del sabor de Diet Coke”.

Pero ese seguimiento se ha estrechado en años recientes, cuando los bebedores concientes de las calorías se pasaron a otras opciones como las aguas gasificadas y las bebidas energéticas de cero calorías. Las ventas de Diet Coke cayeron un 3,7% en las 52 semanas que concluyeron el 2 de diciembre, según data de Nielsen recientemente informada por Wells Fargo. Pero la marca todavía domina la categoría de diet sodas con un 26,3% de market share en dólares. En Estados Unidos se consumen unas 20.000 Diet Cokes por minuto, según la marca. A su vez, Diet Pepsi, cuyas ventas cayeron un 8%, tiene un share de 13,4%.

La renovación de Diet Coke ya lleva dos años de estudio. La marca realizó focus groups con más de 10.000 personas en todo Estados Unidos y probó más de 30 potenciales combinaciones de sabores, incluyendo a varios con notas tropicales, de citrus y botánicas.

El proceso fue conducido por un deseo de hallar variedades que se correspondan con el gusto de los jóvenes consumidores hacia los sabores audaces, evidenciados por el incremento de las cervezas artesanales y salsas picantes. La más extraña combinación que testeó Coke puede haber sido una que reúne sabores de té con menta sazonada con especias. Otros sabores que no dieron la talla incluyeron el té con lavanda de limón, mojito, pomelo oro blanco, lima al chili y cierta variedad de sandías.

Los ejecutivos de Diet Coke calificaron a la forma de la nueva lata como “lisa y brillante”. Esos envases, de 12 onzas, tienen el mismo formato que ahora utiliza la marca Dasani, de aguas efervescentes, también propiedad de Coke, y fueron adoptados para darle a Diet Coke un toque más contemporáneo. No obstante, Diet Coke también mantendrá sus packagings tradicionales como el más corto y más ancho de 12 onzas.

 

La “high line”

El nuevo logo muestra una franja vertical que los ejecutivos de Coke denominan una “High line”, que alude al movimiento. Será utilizada en todas las comunicaciones, incluyendo a los avisos digitales y outdoor. El equipo in-house de la marca diseñó el logo con la ayuda de una agencia con sede en Londres llamada Kenyon Weston.

Los ejecutivos declinaron revelar el costo o el porcentaje del presupuesto de medios de la renovación, pero el nuevo look y los sabores tendrán un apoyo significativo, incluyendo una fuerte compra de espacios de TV durante los Juegos Olímpicos de Invierno. La nueva tagline reemplaza al tema “Get a Taste” que debutó como parte de una campaña que Droga5 lanzó en 2014.

Coca-Cola Co. invirtió 46,5 millones de dólares en medios auditados para Diet Coke en 2016, según data de Kantar Media, ligeramente por debajo de los 47,1 millones de 2015.

Cuando llegó a los puntos de venta en 1982, Diet Coke fue directamente hacia los baby boomers. La marca explotó a fines de 1983, al desplazar a 7UP como la tercera mayor bebida gaseosa diet en 1984. La bebida apareció con un packaging blanco con letras rojas grandes. Su tagline fue "Just for the Taste of It."

En 2010, Diet Coke sobrepasó a Pepsi como la segunda gaseosa de Estados Unidos, detrás de la Coke regular.

Pero Diet Coke pronto fue golpeada por los vientos frontales de las ventas cuando la palabra “diet” dejó de ser preferida por los consumidores, que se pasaron cada vez más a los productos vendidos como “naturales”. Al mismo tiempo, los endulzantes artificiales comenzaron a ser observados con más atención, y los pasillos de los comercios se vieron invadidos por start-ups. Hacia 2014, Diet Coke cayó al puesto número 3, que hoy sigue ocupando, según Beverage Digest.

 

 

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