Marketing Global

UNA CONSULTORA SE IMPUSO SOBRE LAS AGENCIAS EN EL REVIEW

Digital Heat, de Deloitte, ganó la cuenta creativa global de John Hancock y Manulife

(Advertising Age) – La financiera Manulife (que en Estados Unidos opera como John Hancock) eligió a Digital Heat, de Deloitte, como agencia creativa global. A su vez, también fueron designadas las agencias m/Six y Wunderman (ambas del WPP Group) para el planeamiento, compra y analítica global de medios.

Digital Heat, de Deloitte, ganó la cuenta creativa global de John Hancock y Manulife
El triunfo de la agencia de Deloitte confirma la nueva tendencia de las consultoras a ingresar al terreno tradicional de las agencias de publicidad.

Después de 32 años de trabajar con Hill Holliday (Interpublic) en Estados Unidos, la financiera Manulife, que opera como John Hancock en ese país, ha contratado a Digital Heat, de Deloitte, como su agencia creativa global. Hill Holliday no participó en el review.

Todos los ojos están puestos en las grandes consultoras, que continúan entrando en el terreno tradicional de las agencias de publicidad, particularmente en los medios, pero este podría ser un signo de que también incursionarán en el espacio creativo.

“La creatividad de Heat fue claramente la más fuerte”, dijo Gretchen Garrigues, la CMO global de Manulife. “Ellos tienen el feedback de los consumidores en la creatividad que desarrollaron en el pitch y fueron muy inteligentes e innovadores. Probablemente se beneficiaron de la relación que tienen con Deloitte, porque eso los ayudó a añadir estructura al lado creativo en términos de investigación”, agregó.

Mike Barrett, presidente de Heat, dijo que la agencia no estuvo inicialmente en el pitch, pero escuchó hablar de él y pidió competir. Señaló que la creatividad de Heat en el pitch fue “genial”, pero que algo más los ayudó a destacarse: “El hecho de ser parte de Deloitte nos permite utilizar un set de recursos que en este momento no tiene parangón en ninguna agencia de publicidad”, dijo. “No hay agencia que sepa de la industria de los servicios financieros más institucionalmente que Deloitte”.

La creatividad basada en la data es notable, pero Barrett dijo que cualquiera puede salir a comprar o generar data. “Lo que tiene Deloitte”, puntualizó, “son profesionales con décadas de experiencia de trabajo en una categoría del mercado, que le permite alcanzar altos niveles de insights para canalizar la creatividad”.

Preguntado acerca del actual vuelco de las consultoras hacia la publicidad tradicional, Barrett dijo que “queremos sacudir a la industria al más alto nivel, y eso significa grandes cuentas y también plantearse cómo generar la verdadera creatividad”.

“No estamos golpeándonos el pecho y gritando: ‘Vamos a destruir a las compañías de holdings’, añadió. “Sólo decimos que tenemos algo diferente que creemos ameritaría una consideración”.

Manulife está considerando separadamente una derivación potencial o IPO de la unidad de John Hancock, informó el Wall Street Journal el jueves al mediodía.

Además de elegir a Heat para la estrategia global y la ejecución creativa, la compañía designó a las agencia m/Six y Wunderman (ambas del WPP Group) para el planeamiento, compra y analítica global de medios. “Nosotros construimos un equipo a medida, que yo conduje, basados en el pedido de Manulife y John Hancock, y todos colaboramos para ganar este pitch”, dijo Seth Solomons, CEO para Norteamérica de  Wunderman.

La creatividad de Manulife fue manejada previamente por Dentsu en mercados internacionales como Asia y Canadá para medios globales.

El primer trabajo creativo del nuevo equipo está previsto para aparecer en el primer trimestre de 2018. La señora Garrigues dijo que la compañía está “muy ansiosa por incrementar nuestro juego desde un punto de vista digital”, y que está en el proceso de elegir otros canales para alojar a la nueva creatividad.

John Hancock invirtió 15,8 millones de dólares en Estados Unidos en medios auditados en 2016, según Kantar Media. No se suministró el monto de la inversión global.

Garrigues declinó revelar el presupuesto de marketing de la compañía, pero lo calificó de “significativo”. Manulife quiere asegurarse de “optimizar” a la inversión, particularmente en el sector de los medios, agregó.

Mientras parte de la estructura de la nueva agencia trabajará para ayudar a Manulife y John Hancock a transformarse en una compañía más “consumidor-céntrica” en todo el mundo, Garrigues dijo que conducir a los resultados de negocios por medio de esfuerzos de marketing es “muy importante”.

Finalizó diciendo que la compañía también quiere alinear mejor a Manulifre y John Hancock globalmente: “Tenemos la oportunidad de impulsar las sinergias de esas marcas a nivel global, y hacer que uno más uno resulte en cinco en lugar de dos”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota