EBay lanzó su primera campaña global y al mismo tiempo remodeló su página de inicio.

Shop the World apareció el 13 de octubre y coincidió con el debut de una home page más brillante y cuidadosamente editada. La anterior página de inicio, de 19 años de existencia, estaba dedicada mayormente a las búsquedas, aunque la compañía había introducido el año pasado a Collections, que permite a los compradores y vendedores seleccionar los ítems.

La CMO Richelle Parham describe a Collections –que ha sido destacada en otras áreas del sitio- como algo que está más allá de la home page, porque es “la intersección de la utilidad y el vínculo”. Inicialmente, las colecciones de la página de inicio se pegarán directamente al spot de TV, mostrando categorías varias. La página también mostró el spot después de que apareciera en la pantalla, además de mencionar el contenido que existe en eBay, que en un 80% son nuevos ítems.  “Nunca hemos ido al consumidor con un solo mensaje al mismo tiempo. Pero toda la creatividad en los distintos mercados tiene el mismo concepto, el mismo mensaje clave”, dijo la señora Parham. “Esta es la conexión más estrecha que hemos tenido desde los esfuerzos de marketing hasta la experiencia del producto”.

La tagline de la campaña recuerda a los consumidores que “hacia donde quiera que vaya, cualquier cosa que vea, usted puede estar inspirado por las cosas que lo rodean y que pueden ser adquiridas instantáneamente en eBay”, según la ejecutiva. El spot muestra “grandes, inspiracionales momentos que se convierten en momentos personales”.

La campaña de TV se lanzó con los spots, y se canalizó también a través de canales sociales –otra prioridad para el minorista- que aparecieron poco antes. El peso en los medios será similar a los esfuerzos anteriores de eBay, desde la perspectiva de TV y digital, dijo Parham, pero eBay aumentará su presencia en los canales de medios sociales.

La campaña es el resultado de un review que comenzó meses atrás. A pesar de que la búsqueda no procuraba designar una agencia de record, apuntó específicamente a encontrar agencias que ayuden a renovar la imagen de la compañía a escala global. EBay designó a Goodby Silverstein & Partners (Omnicom) para la creatividad, y a MediaCom (WPP) para los medios.

Goodby ya había trabajado previamente para la marca, dijo la señora Parham. “Estamos entusiasmados con esa asociación. Ellos llegaron con una asombrosa idea vinculada a la estrategia de la campaña”, agregó.

EBay ha hecho movimientos en los últimos dos años para actualizar su marca. En 2012 introdujo un logo diseñado por Lippincott que, dijo, reflejaba su más “moderno” posicionamiento. El logo pasó de tener letras burbujeantes a otro de líneas más estilizadas.

EBay no es un enorme inversor en publicidad, a pesar de tratarse de una marca bien conocida. En 2013 movió 51 millones de dólares en medios de Estados Unidos, incluyendo a las subsidiarias PayPal y StubHub, según datos de Kantar Media.

Recientemente, eBay anunció planes para independizar a PayPal para mediados de 2015.

En el frente móvil, eBay informó en septiembre que estaba haciendo reaparecer sus avisos en app, después de dejarlos de lado el año pasado. En lugar de utilizar los banners estándar para mobile, eBay le agregará los llamados “avisos nativos” a sus apps móviles en el cuarto trimestre de este año.