SáBADO | 29 de Noviembre de 2014
12.07.2013 |
ENTREVISTA CON LOS FLAMANTES DIRECTIVOS DE COCA COLA LATINOAMÉRICA

En el marco del Festival de Cannes, Rodolfo Echeverría, vicepresidente de marketing para Latinoamérica y Marta Fontcuberta, integrated marketing y creative excellence director para Latinoamérica, ambos de Coca Cola, dialogaron con adlatina.com acerca de sus expectativas y proyectos futuros en este nuevo ciclo que inician en la empresa. Entre otras cosas, se refirieron a cómo se prepara la compañía frente a esta nueva sociedad hiperconectada y cambiante, a las posibilidades que se abren en torno a la región latinoamericana de cara al futuro, a los sistemas de remuneración de agencias y a la importancia de los testeos. Al respecto, reconocieron: “Ojalá viviéramos en un mundo intuitivo donde cada uno de nosotros pudiera ‘tirarse a la pileta’. Lamentablemente todavía no llegamos a eso. Tenemos que testear”.

  • “Latinoamérica es el mejor lugar para estar hoy", aseguran los ejecutivos.

Tras el pase de Javier Sánchez Lamelas y Guido Rosales a Coca Cola Europa, en abril pasado, Rodolfo Echeverría y Marta Fontcuberta asumieron como vicepresidente de marketing para Latinoamérica e integrated marketing y creative excellence director de la región, respectivamente.

“Estamos entrando a una máquina que ya se mueve sola, con lo cual habría que ser muy bestia para arruinarlo”, reconoció Echeverría, en diálogo con adlatina.com, en uno de los salones del Hotel Martínez, en Cannes. Sin embargo, agregó, la expectativa de la compañía para Latinoamérica siempre es alta, ya que se trata de una región que significa el 30 por ciento del negocio mundial.

 

-Coca-Cola es una compañía que hizo una apertura en cuanto a la relación con las agencias, sus honorarios. Especialmente en Latinoamérica, hay una gran cantidad de agencias involucradas con la empresa. ¿Cómo se maneja eso?

M.F.: -Antes de empezar el ejercicio del año, acordamos con la agencia cuál es nuestro proyecto y cuáles van a ser las métricas; entonces ellos tienen en claro nuestra valoración de las distintas variables. Que pueden ser obviamente desde la excelencia, la innovación hasta el nivel de respuesta o de conversación que generan.

Antiguamente era muy claro quién era la agencia de Coca-Cola, la de Fanta; ahora tenemos agencias históricas con las que seguimos trabajando porque lo hacen muy bien. Pero, además, el mundo exige trabajar con los mejores de cada disciplina, por eso también sumamos partners muy específicos. Vamos buscando al mejor socio en cada disciplina.

Estamos buscando lo mejor, a veces tenemos la fortuna de encontrar un grupo que está bien integrado y lo hace todo bien, pero creo que la virtud del equipo de comunicación que lidero es en gran medida la integración. La integración es la palabra clave.

 

-¿Cómo se valora monetariamente esa creatividad?

-M.F.: -Nosotros tenemos desde hace algunos años un sistema mundial de remuneración en el que compartimos resultados.

 

-¿Qué quiere decir eso?

M.F.: -Que hay un total de la remuneración variable, que tiene que ver con cómo hacemos las cosas juntas.

 

-¿Pero las agencias tienen acceso a los libros?

M.F.: -Ellos tampoco son responsables del total de las ventas, con lo cual tienen acceso a los datos relacionados con la efectividad de su trabajo.

 

-¿Le aseguran una cantidad de trabajo a las agencias que están relacionadas con ustedes por año o compiten por pitch  y una puede ganar mucho y otra poco?

M.F.: -Tenemos un sistema de business plan que somos capaces de definir el año anterior. Y vamos analizando proyecto por proyecto. Algunos van directo a una agencia porque ya han demostrado un músculo y una gimnasia; otras veces lo abrimos a un pitch.

 

-¿Hay apertura de pronto a gente que venga con nuevas ideas?

M.F.: -El 30 por ciento de mi tiempo lo dedico a ver a gente nueva.

 

-¿Qué opinan del pretest?

R.E.: -Tenemos que pretestear. Trabajamos con un modelo colaborativo que es maravilloso, donde cada país se focaliza en un objetivo durante seis meses por ejemplo. Pero es una responsabilidad cruzada. Y la única forma es que cada uno haga un poquito de testeo. Tenemos que confiar en los testeos, son un poco más sofisticados que antes porque combinan varias cosas, comprensión, cuanto gustó, cuanto se entendió, cuanto emocionó y ahí ponemos un número mágico -el one number score-, que es un número promedio, entonces se le da plena confianza cuando hay números mayores a 100.

 

M.F.: -A mí lo que me gusta de Coca-Cola es que impuso en su ADN dos cosas, la ciencia y el arte. La clave está en encontrar el equilibrio entre ambos aspectos porque ni la ciencia lo dice todo ni el arte solo es suficiente.

 

Las posibilidades que presenta Latinoamérica

“Latinoamérica es el mejor lugar para estar hoy. Nosotros somos afortunados porque tenemos por delante la Copa del Mundo, la Copa Confederaciones, las Olimpíadas, Brasil es anfitrión y Latinoamérica estará trabajando de manera conjunta en estos eventos. En términos de negocio, tenemos en claro que hacia adelante viene un periodo un poco más complicado. Es posible que la economía se desacelere, y, en un producto tan masivo como Coca-Cola, el negocio y el estado de la economía siempre van más o menos amarrados”, reconoce Echeverría.

Sin embargo, el ejecutivo prefiere centrarse más en el marketing que en la macroeconomía. Y considera que los cambios que están ocurriendo en el consumidor, cada vez más hiperconectado, dan lugar al entusiasmo. “Hay un ascenso de clase media que a nosotros nos viene bien. No nos tenemos que perder las posibilidades no solo con Coca Cola sino con todas opciones que tenemos, con todas bebidas. La oportunidad de satisfacer las necesidades de toda la gente que está creciendo, sofisticando su gusto, consumiendo el servicio; hay una oportunidad con el consumidor espectacular”.

En este marco, asegura que el plan de marketing incluye una gran dosis de innovación.

Al respecto Fontcuberta sostiene: “Lo que dice Rodolfo es que nosotros nos movemos al son de lo que pasa en el mundo. Tenemos planes de marketing y objetivos para el negocio que están hechos de acuerdo a lo que está pasando. Creo que dentro del contexto que vive Latinoamérica, tanto el crecimiento de la clase media como la cantidad de eventos que se llevarán a cabo en la región, la convierten en protagonista. Realmente, Latinoamérica está en un proceso de ebullición”.

De esta manera, la ejecutiva asegura que la empresa, desde el aspecto de la comunicación, debe trabajar en tener la habilidad de mantener un mensaje muy bueno y consistente en medios tradicionales pero también trabajar mucho en los ‘nuevos’ medios. “Buscamos innovación, pero que sea accesible a todo el mundo, fácilmente entendible, usable y obviamente que la experiencia sea muy cocacolera”, explica.

Otro de los desafíos que plantea tiene que ver con el real time marketing. En una era donde todos están hiperconectados, cómo la compañía es capaz de utilizar esa explosión de tecnología. Lo cual conlleva a otro aspecto a considerar: el exceso de información. Para esto, es preciso desarrollar la habilidad de acompañar la vida de la gente sin molestar ni interrumpir. “Queremos ser esos amigos entretenidos que toman la mano a la gente y les dice ‘vamos a hacer un mundo mejor’. Esa es nuestra misión”, dice Fontcuberta.

 

-En este marco de nuevas comunicaciones y nuevos lenguajes, ¿cómo enfrenta Coca-Cola los embates contra la empresa que se generan como la campaña que hizo Alex Bogusky, el ataque al azúcar?

R. E.: -Nosotros generamos mucho involucramiento en los consumidores. La marca no es indiferente, la gente la tiene en el corazón y por eso hay que estar al tanto de lo que pasa y darles una respuesta.

Con respecto a este tema puntual, como compañía hemos hecho un compromiso público que consistió en ordenarnos, organizarnos y lanzar un plan de cuatro pasos. Primero, dar opción de cero calorías en todos los países en que operamos, respetando la otra opción porque tampoco vamos a prohibir la Coca Cola roja a quien le gusta. Segundo, el tema de la información, cada vez la agrandamos más para que se vean claramente las calorías. El tercero tiene que ver con un marketing muy responsable, especialmente frente a los chicos. La última cosa es promover la vida activa. Ninguna de las cuatro es la solución a la obesidad ni a los problemas alimenticios de los países pero las cuatro juntas hacen un plan integrado.

 

M.F.: -Volvemos a lo que hablábamos antes, del crecimiento de la clase media y de la cultura. Se trata también de generar una cultura, de entender que el bienestar es multifactorial.

 

- Finalmente, ¿Cómo se hace para mantener ese plan y en medio de tanta interactividad no perder un poco el control?

 

M.F.: -En lo personal, creo que hay que disfrutar y relajarse. Me parece que, en el mundo de hoy, el consumidor tiene las herramientas en sus manos para constantemente conversar con otros. Eso se puede salir de control, pero lo importante es que cuando uno promueve una conversación, lo que cuenta tiene que ser interesante, relevante, contagioso y que ese contagio fluya. Nosotros creemos en lo que llamamos ideas líquidas y lo líquido uno no lo controla, se va moderando solo.

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