Rita Ferro se hizo cargo de las ventas publicitarias de la cadena ESPN, cargo que ocupaba Ed Erhardt desde hace 19 años. El jefe saliente del “Líder mundial del deporte” está listo para retirarse el año próximo.

Como resultado, el inventario de ESPN será vendido junto al de la red ABC y otras networks de cable de Disney, en un esfuerzo que ya se había sido insinuado en el pasado pero nunca terminó de concretarse.

El movimiento llega en momentos en que Disney se prepara para la adquisición de buena parte de los activos de la 21st Century Fox, incluyendo las redes de cables FX y NatGeo.

Ferro, cuyo nuevo título es el de presidenta de ventas publicitarias de Disney, ha estado liderando la publicidad para la sección entretenimientos, noticias y propiedades de niños de la compañía, que incluye a ABC desde febrero de 2017, cuando la compañía reorganizó sus operaciones de ventas publicitarias para cada división bajo un ejecutivo.

Desde que tomó las riendas, Ferro ha estado buscando los caminos para permitir a los anunciantes hacer acuerdos a lo largo de todo el portfolio de la compañía, incluyendo a ESPN, que históricamente se había sido mantenido a distancia del resto de las operaciones de Disney. El año pasado, Ferro y Erhardt trabajaron juntos en lo que llamaron “la diferencia Disney”, una oportunidad para que los marketers extiendan sus asociaciones para incorporar su estudio de cine, productos de consumo y activaciones de tierra, como sus parques temáticos, por ejemplo, para que integren sus compras publicitarias extendidas.

Aunque han habido shows de esa unidad entre la cadena y ESPN en el pasado (como cuando Erhardt y el ex jefe de ventas de ABC Geri Wang aparecieron en las preventas de uno y el otro), los compradores han dicho que ese operativo no resultó en cantidades significativas de negocios.

Meses atrás, Disney reorganizó la compañía en cuatro segmentos, que provocaron que las ventas mundiales de publicidad se volcaran desde el Disney Media Networks hasta un nuevo segmento directo al consumidor e internacional. El objetivo era proveer a los anunciantes de un shop one-stop para alcanzar audiencias de todas las propiedades de Disney, incluyendo sus plataformas online y OTT.

Desde 1999

Erhardt ha estado supervisando las ventas publicitarias de ESPN desde 1999, y en 2015 añadió el control de sus grupos de marketing y research. A comienzos de su gestión, Erhardt combinó las ventas de ABC Sports y ESPN en una organización unificada. “Ed ha estado tratando de hacer este movimiento durante algún tiempo, pero ha sido lo suficientemente generoso para ver a la compañía a través de algunos cambios en los meses recientes, incluyendo servir como un asesor confiable a través de mi proceso de ingreso al canal”, dijo Jimmy Pintaro, quien asumió como presidente de ESPN meses atrás, en un memo dirigido a los empleados.

La cadena emblema de ESPN consiguió más de 1.000 millones de dólares en ventas publicitarias durante el primer año completo de Erhardt en el puesto. El año pasado ese número fue de 3.000 millones.

Erhardt ha sido eficaz en impulsar a la industria a adoptar mediciones de las audiencias que siguen los deportes fuera de sus casas. Estableció la agencia in-house de la cadena, CreativeWorks, vinculada a los contenidos, en 2010; introdujo el tratamiento publicitario de “doble box” en 2015, durante las IndyCar Series, y forjó un acuerdo muy exitoso de auspicios entre el "College GameDay" y Home Depot. El directivo atrajo a más de una docena de sponsors para las series del College Football Playoff, entre ellos anunciantes blue-chips como Dr Pepper, Gatorade, Goodyear, Ford y Allstate.

Antes de ESPN, Erhardt fue vicepresidente y group publisher de Ad Age, y en esa gestión lanzó el sitio AdAge.com en 1994.