Adlatina estuvo presente en la rueda de prensa convocada por Interbrand junto a IAE Business School, donde presentaron el proyecto Brandaid: una investigación sobre marcas y perspectiva de género. Allí se busca determinar, en una coyuntura en la que la igualdad de género tiene una gran presencia en debate público, cómo se posicionan los Brand Builders frente a esta realidad.
La consultora y la casa de estudios, en conjunto con CEOs de distintas empresas de diversas industrias (que no quisieron develar por cuestiones de confidencialidad), indagaron acerca de la construcción de marca y la cultura interna, desde una mirada que tiene a la perspectiva de género en el centro de la escena.
Alguno de los resultados que arrojo el estudio son que un 75% de las empresas escuchó el término de perspectiva de género, y un 46% oyó el tema en ámbitos laborales/profesionales. Un 53% considera que es un tema transversal a la compañía, un 28% que corresponde a líderes, un 17% lo asigna a RRHH, y un 8% lo asigna a marketing. Además, en tercer lugar, un 73% considera que la perspectiva de género es un tema prioritario. En el cuarto punto, se destacó que el 90% cree que las marcas tienen un rol y ven un valor en incorporar perspectiva de género a la construcción de marcas. Por último, un 63% cree que sería complejo incorporar la perspectiva de género.
Para el proyecto, que inició en marzo de 2018, se utilizó una metodología propia que involucra dos enfoques: por un lado se analizaron más de 900 piezas comunicacionales de las 11 compañías que participaron y, paralelamente, se desarrollaron 52 entrevistas en profundidad con gerentes, CEOs y personas con poder de decisión de diversas áreas. La metodología de investigación implementada por Interbrand buscó determinar cuál es el mindset de los Brand Builders en relación a la perspectiva de género, y en qué medida se ve reflejado en las piezas comunicacionales (tanto internas como externas) de cada compañía.
Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur, aseguró: “Para nosotros se trata de una presentación muy importante. Es necesario avanzar sobre la perspectiva de género, porque la sociedad está más avanzada que las marcas en ese tema. El objetivo es tratar de ayudar a mejorar a las marcas a que comuniquen mejor”.
Por su parte, Javier Silva, profesor de Marketing y Management de IAE Business School, sostuvo: “Obtuvimos un crecimiento profesional enorme, principalmente de los CEOs y nuestro, que arrancamos con un conocimiento y terminamos, un año después, con otro pensamiento”. Acerca de los datos obtenidos, Silva señaló que la genialidad fue eliminar todos los sesgos y llegar a resultados neutrales que van a ser aplicados primero por los constructores de marca, y luego a la sociedad.
“Mientras la cultura avanza y Argentina está siendo mirada por otros países en cuanto a género, en el área de las comunicaciones, nuestro país resiste algo que en el resto del mundo ya se está dando. Este tema es transversal y requiere que nos actualicemos, pero desde el punto de vista analítico, vemos que a las marcas locales les está costando abordar estos temas. Nuestro reto fue cómo acelerar esta integración entre perspectiva de género y construcción de marca”, aportó Rocío Restaino, head of strategy de Interbrand.
A los entrevistados se les pidió que aporten piezas publicitarias de la marca, con ello Interbrand identificó a la cantidad de mujeres que aparecen en los comerciales, qué están haciendo, quién es el protagonista, y en ese análisis se extrajeron datos para analizar. El primer dato es que no parece haber un problema de representación, sí en el rol que cumple la mujer en la publicidad. En la mayoría de los spots hay presencia femenina pero no hay diversidad, ya que se las muestra parecidas, mudas, con poca autonomía, siempre sonrientes y alegres a menos que sean profesionales, y por último, siempre atentas al cuidado estético con un especial interés exhibicionista.
“Es un análisis transversal y panorámico de cuáles son las imágenes que el grupo de marcas está construyendo. Si la mujer es profesional, sufre, o no es tan feliz como la que está al servicio de la familia. No tenemos un problema con que la mujer se represente como madre o ama de casa, sino que solamente se la representa así”.
En martes 12 de marzo Interbrand e IAE Business School presentarán el reporte ante más de 50 CEOs de diferentes empresas.
Para finalizar, Silva concluyó que tienen dos objetivos de aquí en más. Por un lado, ampliar la base de jefes que quieran despertar su conciencia frente a esto. Por otra parte, están planteando reunirse directamente con cada equipo que así lo quiera.
