(Ad Age) – Muchas de las marcas hot en el mercado minorista de hoy no existían una década atrás. Pero ahora, apoyadas por los grandes capitales de riesgo, los nuevos jugadores direct-to-consumer (D-to-C) están haciendo suficientes olas en el mercado como para que los jugadores de legado estén forzados a prestarles atención. Las marcas mayores cazadas en el duelo por los dólares de consumidores podrían hacer bien en adoptar algunas de las estrategias de marketing que las marcas startups han desplegado desde la primera hora.

“Casi todas la categorías tienen esas startups jóvenes, ágiles, financiadas por capitales de riesgo, que están probando ser muy efectivas para lograr participación en el mercado”, dijo Terence Kawaja, fundador y CEO de Luma Partners, una consultora de medios focalizada en marketing. “Es necesario que cada marketer mayor mire a lo que ellas están haciendo”.

Las marcas D-to-C

Las marcas D-to-C son digitalmente nativas que venden directamente a los consumidores en lugar de hacerlo a través de otros minoristas o intermediarios. Las marcas son únicamente responsables por la contratación, producción, el marketing y la venta de sus productos a los compradores. Muchos hacen un marketing ín-house o emplean agencias pequeñas sobre la base de proyectos, como lo hace la agencia de diseño Gin Lane.

Cómo se mueven

Estas nuevas marcas se construyeron apoyándose en la Internet, un lugar donde los consumidores pueden comprar fácilmente bienes, y los consumidores pueden ser alcanzados a bajo costo por la vía de medios sociales. Los jugadores establecidos, abrumados por los costos de los negocios físicos y la infraestructura de proveedores, encuentran a esta tecnología más difícil de navegar.

Las startups ponen sus esperanzas –y dólares publicitarios- en los consumidores millennials, un recurso natural a raíz del confort demográfico con la tecnología y el deseo de probar nuevas marcas. Dichas startups son capaces de actuar más fácilmente en la data del consumidor que ellas colectan en sus propios sites y “son capaces de controlar la apariencia del producto y cómo los consumidores experimentan la marca”, dijo Anagha Hanumante, analista senior de CB Insights.

Un mercado maduro

Los dólares de inversión continúan volcándose para las marcas D-to-C. En 2018, la financiación para estas marcas, a excepción de las alimentarias, llegó a los 1.100 millones de dólares, casi el doble de los 616,9 millones del año previo, según CB Insights. No obstante, la entrada de nuevos jugadores está disminuyendo su ritmo cuando más dólares se vuelcan a las marcas ya existentes de D-to-C. Las rondas de recaudación representaron un 31% de los acuerdos en 2017, pero sólo el 22% en 2018, según CB.

Vuelco a la TV

Mientras la mayoría de las startups D-to-C comenzó con campaña digitales pagas y algo de out-of-home, ahora también están apelando a los medios tradicionales, incluyendo a la televisión.

Laura Correnti, asociada de la agencia creativa Giant Spoon, dijo que la estrategia conduce tanto a los medios gratuitos y no gratuitos para estos negocios. La TV toma el crecimiento para el siguiente nivel; Giant Spoon recientemente se asoció con NBC Universal en un programa de ayuda a las marcas D-to-C para testear a la publicidad en televisión.

Desafíos para las marcas grandes

Las marcas tradicionales están obstaculizadas por sus propios legados y su enorme infraestructura, lo que le impide pivotar hacia las D-to-C. “Ellas pueden lanzar su propia startup cool, pero no es fácil decir: “Sí, éramos una compañía grande y lenta, pero ahora somos cool”, dijo Kawaja, de Luma Partners.

Las mejores prácticas

La marcas grandes pueden aprender de las estrategias de marketing de los jugadores D-to-C. La startup de cosméticos Glossier, por ejemplo, volcó a sus consumidores hacia microinfluencers y construyó así una comunidad de marketing alrededor de ellos, dijo Hanumante, de CB.

Y mientras las mayores competidoras han premiado a sus consumidores para conseguir ventas frecuentes, las marcas D-to-C raramente ofrecen descuentos. En el Cyber Monday, Away, por ejemplo, promovió sus precios “ya rebajados”.

Las marcas grandes podrían tratar de conseguir mejores resultados de su data del consumidor para informar un marketing más dirigido al target. Y en lugar de emplear a CMOs de altos salarios, Kawaja dijo que hay que ver cómo las startups más pequeñas están designando a chief growth officers, que son generalmente más jóvenes, menos caros y más a tono con una audiencia predominantemente digital.

Otra opción para las marcas más antiguas es adquirir a pequeños jugadores para conseguir seguidores entre sus consumidores, como hizo Procter & Gamble el mes pasado con Walker & Co., la compañía D-to-C de seis años que está detrás de productos de cuidado personal para gente de color.

No obstante, con muchas startups aún en su infancia, el objetivo principal sigue siendo la rentabilidad. Aunque eso no detendrá a las grandes marcas: según dijo Kawaja, “estamos viendo una actividad con un gran potencial”.