En el a menudo impredecible mundo de la ad tech en el que vivimos hoy, a veces los planetas se alinean y surge el mejor resultado posible. Este es el caso de la adquisición de los activos centrales de Yahoo por parte de Verizon, una historia que recorre ahora su segunda etapa tras la compra de AOL por el propio Verizon en mayo de 2015.
Aunque yo confío en que este fue el mejor resultado para la industria, los consumidores y los marketers, nadie debería ilusionarse con que el camino hacia adelante será sencillo. El paisaje está repleto de fracasos de mergers y adquisiciones tecnológicos de las últimas dos décadas, y tal vez ninguno fue más terrible que la fusión entre AOL y Time Warner en el año 2000. A este se lo sindica como el peor merger de todos los tiempos, y Verizon necesitará hacer caso a las lecciones de esa debacle para asegurarse de no correr la misma suerte.
Empecemos por el vaso medio lleno. Las sinergias entre Verizon-AOL y Yahoo son obvias. Ambos llegaron a la mesa con impresionantes áreas, DSPs. soluciones de data, expertise y contenidos originales significativos. Ambos tienen amplios equipos de ventas y experiencia vertical en la industria. Los dos han escalado audiencias que al ser agregadas pueden hacerles frente a Google y Facebook por su dinero. En un mercado vibrante, la competencia es algo bueno, y aunque Google y Facebook están innovando y ganando dinero, el resto de la industria está peleando por las migajas. Un fuerte número 3 será bueno para todos nosotros.
Está también el poder de poseer ambos los flancos de la distribución y producción del ecosistema. Comcast-NBCU ya ha mostrado el beneficio de ese matrimonio (con mucho más por venir), y yo espero que Verizon haga lo mismo. La combinación Verizon-AOL tendría más de 6 millones de consumidores fibra-a los hogares, además de más de 140 millones de suscriptores. Imaginen las posibilidades de agregar y retener esa inteligencia para crear la más vinculante experiencia del consumidor en el mundo. Poderosa.
Después, por supuesto, hay algunos desafíos muy reales para la nueva organización. Verizon-AOL está todavía a meses de tener su propia casa en orden. Esto representa una tremenda oportunidad, pero también tiene una cantidad de obstáculos de privacidad, legales y tecnológicas que se deben superar. Fortalecer la data de Verizon para el beneficio de AOL ha sido discutido pero no completamente realizado. Como marca, AOL se ha destacado por el Internet-on-ramp y puede llevar con eso demasiado equipaje para ser relevante en el mundo de hoy. Sobre todo esto, hay un tema de absorber y manejar el negocio de las ventas publicitarias y metabolizar la Millennial Media. Muchas cosas por hacer.
Finalmente, un punto que vale la pena recalcar. Yo recuerdo los tiempos en que escuché a Steve Ballmer hablaba de lo que describió como el desafío de Microsoft con Google. El decía que es realmente difícil competir con lo “free”. El enormemente redituable negocio de Google en las búsquedas le da a éste una capacidad única de subsidiar cantidades de otros negocios (como los sistemas operativos). Además, éste opera YouTube y gasta muy poco dinero en crear contenidos originales. Opera un negocio de plataforma que aprovecha las inversiones que han hecho otros en contenidos. En forma muy similar, Facebook ha construido una tremendamente exitosa sin gastar un centavo en contenidos.
Conseguir un buen contenido en el entorno actual es un negocio particularmente engañoso. Ser capaz de ganar dinero con eso es aún más complejo. El nuevo trío Verizon-AOL-Yahoo tiene que figurarse que hoy representa una significativa pieza de su proposición de valor. Yo les deseo la mejor de las suertes. He conocido a Tim Armstrong desde los ‘90s, y aunque él no me permitió comprar en ese entonces la home page de Google (para Coca-Cola), él es un visionario de una industria y yo estoy apostado por él para modelar al nuevo Verizon dentro de una usina poderosa de marketing digital.
