Cuando se habla de marketing, la mayoría da por sentado que es el vínculo que une a las empresas anunciantes con los consumidores. Es lógico que así sea, porque el marketing para el consumidor acapara todas las luces del escenario: su herramienta principal, la publicidad, llega al público diariamente de las formas y maneras más diversas, tanto en la televisión como en los demás medios tradicionales. Toda la vía pública, los avisos de diarios y revistas, los spots de radio y los mensajes online se encauzan por esa vía.

El marketing del consumidor es la estrella y está siempre presente en los ojos de la gente. Pero no es la única variante del marketing, ni siquiera la más generosa en inversión dentro del mundo de los negocios.

El que crece a velocidad sostenida es el llamado B2B (business-to-business), que, a diferencia del B2C (business-to-consumer), se dirige de empresas a empresas: un fabricante a un mayorista, o un mayorista a un minorista.

En 2014, Microsoft, Apple y AT&T aparecen como los tres inversores top del B2B en la lista de 100 que elabora Ad Age, y que tiene en cuenta a las operaciones registradas solamente en Estados Unidos.

Según esa fuente, la inversión en marketing B2B alcanzó el año pasado los 5.000 millones de dólares en los top 100 sólo dentro el país del norte. En todo el mundo, esa cifra llega a redondear los 100.000 millones, según un estimado de analistas que apareció en la revista Forbes.

Un trabajo de Forrester Research, elaborado en conjunto con la Business Marketing Association (BMA), pronostica para este año un 6% de aumento de los presupuestos de las compañías en este terreno. Estos valores, de todas formas, y aunque son significativos, ubican la inversión por debajo de lo que muchas empresas norteamericanas habían tenido antes de la recesión de 2008, aunque registran un aumento del 2,5% de lo que la propia Forrester había informado en 2012.

“Los negocios siguen ajustándose el cinturón en todo el mundo”, dijo la analista Laura Ramos, de Forrester. “Las empresas tienen que probar que van a colocar valor en sus negocios para conseguir más presupuestos en el B2B”.

Es que los dólares destinados a este tipo de marketing tuvieron una severa caída en 2009 y 2010, el momento pico de la recesión estadounidense. Y aunque se han recuperado parcialmente en los últimos años, todavía no puede hablarse de volver a los niveles previos a 2009.

El volumen total

Lejos de ser la cenicienta del marketing, el volumen total de las transacciones B2B en todo el mundo es mucho más alto que el de las transacciones B2C, aunque éstas sean las que reciben las luminarias en el escenario. La razón principal para esa desproporción es que en una cadena típica de proveedores habrá siempre muchas operaciones B2B que involucran materias primas o subcomponentes del producto final, y sólo una transacción B2C, que es justamente la venta del artículo terminado al consumidor.

Los expertos suelen poner como ejemplo sencillo y demostrativo el de la industria automotriz. El fabricante tiene que hacer numerosas transacciones B2B, como la adquisición de neumáticos, cristales para parabrisas y puertas, mangueras de goma, etcétera. La transacción final –el vehículo terminado que se vende al usuario- es una simple operación B2C.

La principal diferencia entre el B2B y el B2C estriba en quién es el comprador del producto o servicio. El proceso de compra es diferente en ambos casos, como se detalla a continuación:

-      Mientras que para las marcas de consumo el comprador es un individuo, en el B2B hay normalmente comités de encargados y cada uno de los miembros puede tener distintas actitudes hacia cualquier marca. Además, cada parte involucrada puede tener diferentes razones para comprar o no una marca en especial.

-      Dado que hay más gente involucrada en el proceso de decisión, y que los detalles técnicos pueden tener que discutirse extensamente, el proceso de decisión para los productos B2B es normalmente mucho más largo que en el B2C.

-      Las compañías buscan relaciones a largo plazo, dado que cualquier experimento con una marca diferente tendrá impacto en todo el negocio. De allí que la lealtad de marca sea mucho más alta que la de los mercados de bienes del consumidor.

-      El proceso de venta del marketing B2B conlleva altos costos, porque no sólo se requieren reuniones numerosas con el comprador, sino que éste puede solicitar prototipos, muestras o artículos de prueba. Esas evaluaciones detalladas sirven al propósito de eliminar el riesgo de adquirir el producto o servicio equivocado.

Una de las características de un producto B2B es, como se ha dicho, que en muchos casos es elegido por un comité de compradores. Estos son normalmente personas o empresas bien informadas en materia de niveles de costos y especificaciones. Además, y a raíz del constante monitoreo del mercado, estos compradores suelen tener excelentes conocimientos de los productos. Por todo esto es vital que las marcas sean claramente definidas y apunten al segmento apropiado.

Marcas fuertes y débiles

Las compañías B2B cuyas marcas son percibidas como fuertes generan un mayor margen de ingresos EBIT (ganancias antes de intereses e impuestos) que las demás. En 2012, las marcas fuertes superaron en un 20% a las débiles, por encima del 13% que se registró en 2011. Los decision makers se muestran favorables a pagar un premium por las marcas fuertes ya que las bien establecidas les facilitan sus vidas, al agregar información y reducir los riesgos. Incluso, la marcas fuertes de proveedores pueden ayudar a las compañías en construir sus propias reputaciones por asociación.

Los marketers han creído tradicionalmente que la clave de la diferenciación en el mercado B2B es proveer servicios, disponibilidad, buenos precios y calidad. Obviamente, estas cosas interesan sobremanera a los compradores. Pero en un estudio realizado para la revista Forbes en 2012, que encuestó a más de 700 ejecutivos con sustancial influencia en la selección de proveedores en Estados Unidos, Alemania y la India, se detectó que, al igual que la de los consumidores, las decisiones de compra de negocios tienden a ser mucho menos dependientes del valor de lo que los encuestados preferirían pensar. Al igual que los consumidores, los compradores profesionales utilizan la reputación del vendedor como un recurso rápido para elegirlo, con lo que, piensan, reducen los riesgos y simplifican todo el proceso de evaluación.

De hecho, el trabajo de Forbes observó que los tomadores de decisiones del B2B consideran a la marca como un elemento central (y no marginal) de la proposición del proveedor. Los encuestados defienden esta actitud diciendo que la marca es casi tan importante como los esfuerzos de los equipos de ventas para alentar a aquellos a ordenar sus prioridades de compra. En Estados Unidos, por ejemplo, las marcas influyen en un 18% en la decisión de compra, comparadas con el 17% que proviene de los esfuerzos de ventas.

Pero la importancia de las marcas en las decisiones de compra varía según el mercado y sector. En la India, siempre según el estudio, los factores relacionados con las marcas constituyeron un 19% del total de las motivaciones de los compradores. En cambio, en Alemania, las marcan influyen menos (un 14%).

Las marcas son percibidas como particularmente relevantes en los sectores de bienes tangibles, como máquinas y componentes, y algo menos en los sectores de menor tangibilidad, como en los servicios financieros y similares.

Los bancos y los servicios financieros, por ejemplo, deben trabajar más duramente en la faz inicial para ganar lealtad y respeto, tal vez por la naturaleza intangible de lo que están ofreciendo. Aunque lo que se juega al elegir estos rubros puede ser mucho, los errores suelen ser remediados más fácilmente: unos cuantos llamados telefónicos pueden producir la apertura de una nueva línea de crédito en otro banco. Pero es mucho más difícil cambiar en otros sectores, porque insumirá mucho dinero y esfuerzos.

Para muchos analistas del tema, es un hecho que la mayoría de las campañas de comunicaciones B2B no se focalizan en los elementos a los que sus compradores les prestan más atención. Por lo general, los proveedores de B2B hacen girar sus mensajes en torno a la responsabilidad social empresaria, la sustentabilidad y el alcance global, cuando sus clientes están más preocupados por su honestidad, la responsabilidad en la cadena de suministros y el nivel de su expertise especializada. Esta desconexión, afirman los expertos, puede deberse a la falta de confianza en la fuerza de la proposición de la marca. De allí que sea crítico refocalizarse en los temas que sus clientes están demandando, para seguir siendo relevante ante sus consumidores.

“Puede ser parecida, y lo es”

Rance Crain, editor en jefe de Advertising Age, dijo al regresar de la última conferencia de la Business Marketing Association realizada en Chicago, que a la pregunta habitual de “por qué la publicidad del B2B no puede ser más parecida a la de la publicidad del consumidor”, la respuesta más apropiada sería: “Puede ser más parecida, y, de hecho, lo es”.

“Me siento feliz de informar que las dos ramas publicitarias están acercándose cada vez más”, agregó, al reseñar lo escuchado en Chicago. Citó a Beth Comstock, CMO de General Electric, quien señaló en un mensaje clave que “el buen marketing es el mismo al final del día: ambos se relacionan con la gente”. Y agregó, para solaz de la audiencia: “B2B no significa boring to boring”.

Wendy Gibson, vicepresidente de marketing de Mitel, fue rotundo: “Lo que funciona para el marketing del consumidores, funciona para el B2B: relatos, disrupción, segmentación y vinculación. Exactamente los mismos desafíos y estrategia se aplican a ambos”.

“Los medios sociales constituyen una fuerza mayor para unir al consumidor y al B2B”. Esa fue la frase que Crain dijo haber escuchado una y otra vez a lo largo del evento. “El comprador de B2B está empezando a comportarse en forma cada vez más parecida al consumidor”, dijo Karen Walker, vicepresidente de marketing de Cisco Systems. “Ellos empiezan online, y no en los límites geográficos, y son fácilmente apuntados como target y ubicados en su lugar”. La ejecutiva mencionó un estudio de Google, que arrojó que el 60% de los compradores de B2B acuden a las comunidades sociales para averiguar lo que necesitan saber sobre productos de negocios.

Walker también puntualizó que el comprador está “en control del viaje”: el 43% de ellos ya ha tomado la decisión sobre qué comprar y a quién desde antes de ser contactado por algún vendedor. “Ya no se trata de compradores B2B o compradores B2C. Es una cuestión de humanos a humanos. Y los humanos son criaturas de emoción”.

La oradora tuvo una conclusión aun más arriesgada: “Los compradores de negocios están realmente más conectados emocionalmente a las marcas que compran que los consumidores finales, porque tienen más que perder. Acá no se trata de comprar un par de zapatos, que uno sabe que pueden devolverse. La decisión es mayor. Hay más riesgos. Uno puede perder tiempo, esfuerzos, credibilidad, y aun su propio empleo. Las consecuencias son mayores, y los riesgos y el temor juegan un papel mucho más importante”.

Por eso, para Walker, “hay que crear un comunicar un ‘valor personal’ para el comprador”. Y recomendó tomar ventajas de los medios sociales. “Saber lo que la gente está diciendo de usted, qué tipo de palabras utiliza para describirlo a usted y a sus experiencias con su firma, y así comunicarse con ella en un lenguaje simple y humano”.

Los siete errores

El tema se discute a diario en todo el mundo de los negocios. Russell Glass, de la compañía Bizo -una plataforma que utilizan los marketers del B2B para alcanzar sus prospectos online y dar forma a sus decisiones de compra mediante el targeted display y los medios sociales-resumió hace poco lo que llamó “las siete ideas erróneas sobre la actividad del B2B”.

La primera de tales ideas es que “el branding no es tan importante en el B2B como en el B2C”. En realidad, dice Glass, la marca es más importante en el B2B que en el B2C, porque el viaje del comprador de B2B es un proceso largo y complejo que implica a menudo múltiples tomadores de decisiones.

“Muchos vendedores de B2B caen en la trampa de invertir sólo en canales que llegan a una pequeña porción de los destinatarios dispuestos a participar, mientras que la inversión en publicidad gráfica y social puede ofrecer el alcance necesario para llegar a una mayor audiencia”, explica el experto.

Otra idea errónea que cita Glass es que “ponerse al frente de la compañía adecuada hace exitoso al marketing B2B ”. Para él, si bien ponerse al frente de la compañía es importante, lo es mucho más que las personas de esa empresa sean las adecuadas.

También es un error pensar que “los datos de B2B son fiables porque son aportados por empresas y no por particulares”. Dice el autor que “la calidad de los datos sobre publicidad digital es un problema, ya que la información recogida a menudo es inexacta. Para garantizar la exactitud, lo mejor es utilizar una combinación de múltiples fuentes y emplear constante sistemas de verificación y validación de datos”.

Otro error sería considerar que “la publicidad gráfica no obtiene resultados”. Un estudio de ComScore reveló que los encuestados que vieron los anuncios de búsqueda de un producto fueron un 82% más propensos a comprar el producto que los que no estuvieron expuestos al anuncio. Sin embargo, cuando los anuncios de búsqueda se emparejaron con anuncios gráficos, las ventas experimentaron un aumento del 119%”.

Otra idea errónea para el experto es la que dice que “los B2B deben entregar un mensaje a los empresarios en un entorno empresarial”. Aquí acota Glass que “más  del 80% de las personas revisan su correo electrónico de trabajo después de haber salido de la oficina, y el 64% de los empresarios pasan tiempo en sitios no relacionados con su trabajo mientras están en la oficina. Las fronteras entre el ámbito profesional y el personal son borrosas, lo que facilita que un cliente pueda ser alcanzado a través de varios caminos”.

Por último, Glass señala como erráticos los pensamientos de que “los empresarios siempre quieren marketing personalizado” (porque en muchos casos éste puede violar la confianza e invadir la privacidad de sus clientes, lo que dañaría la imagen de marca) y la idea de que “las mediciones de los últimos clics proporcionan una imagen precisa del éxito del marketing”, porque “si se mide el valor de mercado sólo a través de esas última fase, el riesgo de desvirtuar el ROI es muy alto”.

Incusionando en Cannes

El  B2B, pese a lo recibir las luminarias de la fama, ya empezó a tener protagonismo en el Festival de Cannes, un reducto tradicional del marketing B2C: el año pasado, IBM ganó un Grand Prix por su esfuerzo "Smart Ideas for Smarter Cities", que mostraba estructuras de vía pública diseñadas para mejorar algunos aspectos de la vida diaria en las ciudades, y este año Volvo Truck se destacó como un hit viral con su video “Epic Split”. Muchos están convencidos de que esta irrupción seguirá en alza, y se cumpla así aquello de que los compradores de B2B se parezcan cada día más al público que adquiere productos de consumo masivo, lo que cerraría la brecha entre ambos, como anticipaban los distintos oradores de la conferencia Business Marketing Association realizada en Chicago.