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Sexto Episodio

Rosser Reeves quedó en la historia como el artífice publicitario del triunfo de Eisenhower, y como el que inauguró la asesoría política al más alto nivel. Probablemente tuvo ese rol en la era de la televisión, pero no fue el primer profesional de la publicidad que asistió a un candidato en los Estados Unidos y acaso tampoco en el mundo. El histrionismo electoral ansiaba la llegada del medio que lo justificara, pero necesitaba un sistema con un parque suficiente de receptores en actividad, con reglas de juego que facilitara el acceso a anunciantes comerciales primero, y políticos después. En Europa la televisión fue pública, sin publicidad, hasta que Berlusconi abrió la brecha de la privada, financiada con anuncios. En nuestro país, aunque de entrada adoptó el sistema norteamericano, no se la utilizó plenamente hasta 1983, cuando la campaña de Raúl Alfonsín, coincide la mayoría de los observadores, empleó todos los medios y propició el profesionalismo en la publicidad política argentina.
En su lugar de origen, el pionero no fue Reeves sino otro publicitario, Albert Lasker, presidente de la agencia Lord & Thomas, un profesional brillante creador de campañas antológicas para marcas como los cigarrillos Lucky Strike, el jabón Palmolive y otras igualmente importantes en la época.
En 1918, cuando Reeves ni siquiera soñaba en ser publicitario, menos aún asesor presidencial, y Eisenhower emergía como un promisorio oficial, Lasker, republicano de alma, aceptó entusiasmado el ofrecimiento de colaborar con el partido en vísperas de las elecciones legislativas del año siguiente. En la primera cita que tuvo con el líder del partido, Theodore Roosevelt, el “héroe del canal de Panamá” y el más carismático de los referentes republicanos, Lasker, intrigado, le preguntó porqué se había fijado en él. “Porque usted tiene fama de ser el mejor propagandista de América”, fue la respuesta. La réplica de Lasker no se hizo esperar: “Nadie puede aspirar a ese título mientras usted viva”.
Los republicanos ganaron esa elección y mantuvieron a Lasker como colaborador permanente. Asesoró a varios candidatos, principalmente a Warren Harding, vencedor en los comicios de 1920. Para el biógrafo de Lasker, John Gunther, la de Harding fue “la primera campaña presidencial en que se usaron en gran escala las técnicas modernas de publicidad y eso fue responsabilidad de Lasker”. Quien tomó la posta dejada por él, 30 años después, sí fue Reeves.