Marketing Global

UNA DIFERENCIA CLAVE

El capital creativo, y no la creatividad, es lo que necesita su marca

(Ad Age) – Hasta que las compañías entiendan cómo abrazar y celebrar sus cerebros izquierdos, los marketers continuarán buscando pasturas más verdes cada cierto número de años.

El capital creativo, y no la creatividad, es lo que necesita su marca
El autor, Mathew Sweezey, es principal de marketing insights de Salesforce.

El mundo del marketing tiene un serio problema de volumen de negocios. Un reciente estudio reveló que la duración promedio de la gestión de un marketer es de 2,6 años, la más breve en cualquier profesión del mundo de los negocios.

La raíz del problema es que demasiados líderes de negocios ven a los departamentos de marketing como una caja mágica de creatividad. Pero la creatividad no es mágica; debería ser vista como capital. La creatividad no puede ser creada o mantenida, y el único arreglo es verla como un activo que debe estar consistentemente alimentado, evaluado y criado.

Aun con la actual creciente demanda de marketing de contenidos, la mayoría de las marcas están eligiendo producir contenidos genéricos en la forma de talleres de trabajo a destajo. Hasta que las compañías entiendan cómo abrazar y celebrar sus cerebros izquierdos, los marketers continuarán buscando pasturas más verdes cada cierto número de años.

Seguir estas tres sugerencias puede ayudar a revertir la tendencia:

 

  1. Ponga a prueba ideas audaces. En numerosos departamentos de marketing, cada idea creativa es aprobada por un manager que “conoce mejor a los consumidores”. Pero cuando la idea pasa hacia abajo, a menudo se convierte en mucho menos audaz y mucho menos creativa. En el actual entorno de tecnología en tiempo real, cualquiera y todas las ideas creativas pueden y deberían ser testeadas. La compañía financiera de software Taulia tomó en sus manos el enfoque de pruebas y consiguió el oro en creatividad con una serie de divertidos videos de marketing. La mayoría de los líderes de las C-suites hubieran dudado ante de idea de hacer humor para un tema B-to-B, pero el entonces CMO de Taulia Joe Hyland no se detuvo. Con una serie de videos no convencionales, de pequeña escala, la compañía testeó y probó que el humor funciona, y después avanzó gradualmente en la audacia comediante mientras creaba una campaña enormemente exitosa.

     Esta práctica condujo al video más controvertido y exitoso, F@ck It, que produjo un 28% de aumento en el tráfico del website y un 25% de crecimiento en perfeccionamiento.

 

  1. Provea compensaciones basadas en resultados. Muchos analistas concuerdan en que hacia 2020 el marketing poseerá el 80% del proceso de compras. La gente de ventas utilizó sus propios porcentajes, y se convirtió con justicia en los empleados mejor pagados de sus organizaciones. Hoy, teniendo en mente la contribución del marketing en el proceso de compras, es hora de que los marketers sean remunerados en forma apropiada.

Kyle Lacy, vicepresidente de marketing de Lessonly, por ejemplo, compensa a su equipo basándose en un modelo orientado a los resultados, en el cual una porción de su compensación total está basada tanto en los ingresos netos del marketing y en todos los ingresos. La compensación debería ser variable y que reflejara los esfuerzos de marketing.

 

3.    Vea a los marketers como activos. Los marketers son la savia vital de los negocios de este tiempo. Lamentablemente, los líderes de negocios continúan viendo a sus departamentos de marketing como roles subjetivos que se recortan al primer signo de declinación.

Joe Pulizzi y Robert Rose explican una idea alternativa en su nuevo libro Killing Marketing, en el cual comparten ejemplos de marcas tales como Red Bull y Lego, que fortalecieron sus equipos de contenidos de marketing para crear una corriente de ingresos secundarios significativos produciendo eventos, películas, shows de televisión y libros. Al margen de la situación económica, el marketing puede proveer nuevas corrientes de ingresos mientras mantiene a las compañías en el top mind de los consumidores.

La mágica visión del marketing es el punto crucial del problema. El marketing no es mágico; es un proceso que requiere organizaciones para testear todas las ideas, pagar a los que incrementan los ingresos en forma apropiada y vean al marketing como un centro de ingresos, no un centro costoso de la compañía. Al crear una atmósfera así, Taulia tuvo cero deserciones en su departamento de marketing desde 2009 a 2014, y tanto Red Bull como Lego hallaron numerosas fuentes de ingresos.

Cada marca debería ver al capital creativo como una energía kinética necesaria para el éxito de negocios sustentables en la era moderna. Esta es la clave para revertir nuestros actuales problemas de marketing.

 

 

Ad Age

Por Ad Age

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