Marketing Global

SE DISCUTIÓ EN UN NUMEROSO PANEL

El cargo de chief creative tiene un futuro opaco en las grandes compañías

(Advertising Age) – Aunque el prestigio del cargo pareció reforzarse en los últimos años, los expertos tienen ciertas dudas sobre su supervivencia en las grandes empresas en los años venideros. Un panel discutió a fondo en Minneapolis el tema.

El cargo de chief creative tiene un futuro opaco en las grandes compañías
La Open House de Target en San Francisco fue impulsada por el CCO Todd Waterbury

Una multitud reunida en Minneapolis presenció la semana pasada un panel de discusión que abordó el tema del crecimiento del chief creative officer. En años recientes, los creativos avanzaron dentro de la C-Suite en grandes marketers como Best Buy, Target y General Mills. El evento, planeado desde el otoño, atrajo a más de 120 asistentes, tanto de agencias como de marcas. Hubo un solo problema: en el momento que comenzó el programa, dos de los tres oradores ya habían dejado sus puestos de CCOs.

En los últimos cinco años, el rol de un creativo top en las compañías ha venido ganando espacio como una necesidad de marca, especialmente por el hecho de que las responsabilidades de los CMOs se fueron acumulando. Pero en los últimos dos meses hubo dos partidas de alto perfil: Tom Nowak, CCO de Best Buy desde 2015, y Michael Fanuele, CCO de General Mills desde 2014. Mientras las marcas luchan para balancear la ciencia y la creatividad –y manejar los costos en forma acorde-, los trabajos de innovación de marcas están en un lugar incierto.

 

El embajador en casa

Esto no quiere decir que ya no haya interés por el futuro del puesto. El evento de Minneapolis, organizado por la Ad Fed de Minnesota, fue uno de los paneles más exitosos que montó la entidad en los últimos ocho años, según Steve Wallace, que es integrante del directorio de la Asociación.

“Lo que fue diferente esta vez es que mientras muchos eventos atraen a los buscadores de trabajo y networkers, esta audiencia fue integrada por gente del liderazgo senior de agencias y empresas, que en general no suele concurrir a muchos eventos”, dijo Wallace.

Una década atrás, antes del avance de lo digital, la data y la programación personalizada, los anunciantes hacían menos uso de las agencias in-house para manejar campañas y el trabajo directo de agencias externas. Pero como los CMOs han pugnado recientemente por mantener el ritmo de modernización y conseguir objetivos de ventas, ha crecido la necesidad de un manager creativo dentro del marketing.

Un estudio reciente de la firma de búsquedas de ejecutivos Korn Ferry detectó que el 60% de los CMOs dijo que el marketing está visto por el directorio y los CEOs como generador de ingresos. Marcas como Target, que incorporó al veterano de agencia Todd Waterbury cuatro años atrás, han abrazado la posición del CCO. La contratación tiene sentido en compañías orientadas por la marca como Target y Chobani, que contrató a su primer CCO el año pasado, y en las firmas orientadas al diseño. El rol también funciona bien en una agencia in-house, como en el caso de Teresa Herd, de Intel, que encabeza la firma tecnológica Agency Inside.

“El CMO moderno tiene que centrarse en la tecnología, la data y analítica, con lo que la mayoría de los CMOs –con todas las cosas que necesitan saber ahora desde el punto de vista tecnológico- tiene aun menos tiempo que antes para dedicar a la creatividad y el diseño”, dijo Nowak. “Y en este momento, lo creativo y el diseño es  lo que demanda más atención que nunca porque hay muchos canales y plataformas con necesidades de contenido”.

Parte del crecimiento del cargo podría también ser atribuida a la declinación de las relaciones de agencias de record. A medida que los marketers diversifican sus agencias en vínculos basados en proyectos, las marcas necesitan tener a alguien a mano para manejar y guiar las asignaciones. El entusiasmo no ha declinado, dicen los reclutadores de personal.

“Las compañías descansaban más pesadamente en las agencias para guiar la consistencia en la estrategia de marcas”, dijo Ashley Mehbod, co-fundador y co-presidente de Pixie Dust, una firma de búsquedas de ejecutivos que se especializa en los creativos. “A medida que las relaciones de largo plazo entre agencias y empresas fueron cambiando por designaciones por proyectos, creció la necesidad de tener ese embajador in-house”, dijo.

 

Puerta giratoria de ejecutivos

Por cierto, el futuro de los CCOs en una marca está también atado al del CMO, y la gestión de estos últimos está estrechándose cada vez más en el tiempo, con tres años de promedio en el puesto. En General Mills, por ejemplo, la CMO para Estados Unidos Ann Simonds dejó el cargo en diciembre, y Fanuele lo hizo pocos meses después. El gigante de la alimentación no reveló si tiene planes de volver a ocupar ese puesto.

En Best Buy, Nowak fue el primer CCO, pero el mes pasado una reestructuración combinó al marketing bajo el paraguas del merchandising para integrar mejor a los vendedores, y eso produjo como resultado la partida tanto de él como del CMO Greg Revelle. El rol creativo no parece formar parte de la nueva disposición, aunque un vocero declinó comentar el caso.

Jay Haines, que fundó a la firma de reclutamiento de creativos Grace Blue una década atrás, dijo que los CCOs necesitan para tener éxito del apoyo del management y un sponsor en la oficina ejecutiva. De otra manera, el rol podría desaparecer en una puerta giratoria de ejecutivos.

“Si usted es un CCO, su punto de referencia es asegurarse de que el cargo ha sido abrazado por el negocio en su totalidad y no por un individuo”, dijo Haines. “La persona debería estar trabajando con cada vertical de la organización en lugar de hacerlo sólo con el equipo de marketing”.

Target, que tiene un CEO con un background en marketing, fue una de las primeras marcas en introducir la posición de chief creative en sus filas cuando contrató a Waterbury en 2013. El cargo ha sobrevivido a la marca, porque apela a los aspectos de diseño del minorista, explicó Waterbury. A pesar de la salida de ex CMO Jeff Jones –el año pasado-, Waterbury ha permanecido en la compañía.

“El rol no consiste solamente en hacer comerciales de TV”, dijo el directivo. “Lo importante es la idea de conexión, y hacer que todos los activos de Target funcionen a la par para reforzar a la marca y convertirla en icónica”.

En Equinox, de Nueva York, el puesto de creativo top ha existido durante cuatro años bajo una denominación diferente. Elizabeth Nolan, que ocupa el cargo de creativa ejecutiva de la cadena, dijo que su trabajo funciona porque Equinox no elude asumir riesgos con su provocativa publicidad sexy y es lo suficientemente pequeña como para ser capaz de hacerlo. “Cuando usted es más grande, una compañía más tradicional y dentro de una estructura no inclinada a los riesgos, es muy difícil apostar a la creatividad”, concluyó.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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