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INVESTIGACIÓN – BRANDING: LAND ROVER

El clásico británico que conquistó el mundo entero

(Por Santiago Balza) - La historia de Land Rover, una de las automotrices con mayor trayectoria, que desde sus comienzos se destacó por la calidad y versatilidad de sus vehículos. Una marca de origen británico que supo imponerse en todos los continentes y siempre fue un objeto de deseo de los principales gigantes de la industria.

El clásico británico que conquistó el mundo entero

Gran Bretaña es una tierra que tiene muchos emblemas como el Big Ben, el rock, el fútbol, la niebla y la lluvia constante. En la industria automotriz también tiene sus  figuras representativas, como es el caso de Land Rover. Una compañía con más de cien años de historia que se originó de la mano de las bicicletas. Una marca que nunca se detuvo frente a la adversidad y formó parte de British Aerospace, BMW y Ford. Un vehículo muy confiable que siempre se impuso por la ingeniería de sus modelos y por un sello que apunta a un mercado muy específico.  

 

De dos a cuatro ruedes

Aunque muchos lo desconozcan, la historia de Land Rover comenzó a escribirse sobre dos y tres ruedas. Originalmente, la compañía fue creada para producir bicicletas y triciclos. En la segunda mitad del siglo XIX, John Kemp Starley era un reconocido ingeniero que lideraba la fábrica de bicicletas Coventry Machinists Company, ubicada en la ciudad de Coventry, Inglaterra. En 1884, Starley diseñó un modelo llamado “The Rover”. Su nombre provenía de la adaptación de la palabra “bicicleta” en polaco y belga –“rower” y “rovar”, respectivamente-. A partir de ese momento, su popularidad creció a gran escala y sus rodados invadieron las calles de Londres. En 1896, la compañía superó las 11.000 unidades vendidas en toda Inglaterra, a un precio de aproximadamente 15 libras esterlinas. Para finales de la década de 1890, el negocio fue rebautizado como The Rover Cycle Company.

En 1899, Starley importó desde Francia motocicletas Peugeot con la intención de comenzar a producirlas en Gran Bretaña. Sin embargo, no pudo ver el producto terminado, debido a que falleció en 1901, a los 46 años. Su cargo de director fue asumido por Harry John Lawson, un empresario y diseñador de bicicletas.

La primera motocicleta de la compañía vio la luz en noviembre de 1902, bajo el nombre de “Rover Imperial”. Su diseño se destacaba por tener válvulas mecánicas y un motor con orientación inferior. En 1904, Rover comercializó más de mil unidades. Con el correr de los años, la compañía desarrolló varios modelos y hasta ensambló motocicletas que se utilizaron en la Primera Guerra Mundial. Aunque su bajo nivel de ventas provocó que se discontinuara su producción. Entre 1903 y 1924, Rover apenas fabricó 10.000 motocicletas.

El primer auto de la compañía fue lanzado en 1904. Este modelo llamado “Rover 8” incluía solo dos asientos. En 1912, se desarrolló el “Rover 12” que tenía doce caballos de fuerza. Su éxito fue tan asombroso que provocó el retiro de todos los otros modelos de la compañía y, por siete años, Rover implementó una política de un único modelo.

Durante la década de 1920, Rover tuvo serios problemas financieros. Entre 1923 y 1928, las acciones de la compañía cayeron notablemente. Este factor provocó una fuerte reestructuración interna. La empresa logró indicadores positivos en muy poco tiempo. Pero, al igual que muchas otras automotrices, la crisis de la bolsa de 1930 generó que Rover enfrentara nuevamente inconvenientes para cerrar sus balances. Los vehículos de mayor relevancia de este periodo fueron el “Rover Scarab” y el “Rover 10/25”.

Durante la década de 1930, Rover se revitalizó a nivel económico y estructural. En 1939, la compañía ya contaba con más de 21.000 empleados. Durante la Segunda Guerra Mundial, Rover destinó todos sus esfuerzos a construir motores para tanques, alas para aviones y otras piezas de elevada complejidad mecánica para el Ejército Británico. La guerra afectó muy negativamente a su negocio, dado que su planta de producción fue destruida en un bombardeo de las tropas alemanas a la ciudad de Conventry. Este episodio hizo que las áreas de construcción se trasladaran a Solihull, Birmingham, en 1945.

 

El nacimiento de Land Rover

Culminada la Segunda Guerra Mundial, la industria automotriz británica experimentó una completa reestructuración. Rover estableció un merge con las automotrices Morris y Austin, formando British Motor Corporation. A pesar de este convenio, Rover continuó desarrollando vehículos bajo su marca.

En 1948, en el Salón del Automóvil de Ámsterdam, Rover dio a conocer uno de sus modelos más emblemáticos de todos los tiempos: el “Land Rover”. Este vehículo fue diseñado por Maurice Wilks, uno de los ingenieros más importantes de Rover. Existen versiones que sostienen que Wilks se inspiró en un Jeep de la Segunda Guerra Mundial que utilizaba en su casa de vacaciones en una granja ubicada en Newborough, Gales. Inclusive, se especula con que el primer prototipo de Land Rover fue construido sobre el chasis y los ejes de un Jeep y fue originalmente pintado de verde para aprovechar los excedentes de pintura militar que se utilizaba en aviones. La primera versión del Land Rover, titulada “Serie I”, fue desarrollada para trabajos rurales y terrenos hostiles.

En muy poco tiempo, este modelo se convirtió en la columna vertebral de la compañía. Para 1960, ya se habían producido más de 500.000 unidades de Land Rover. En 1958, se lanzó la “Serie II” con motores diesel y una amplia variedad de diseños de carrocería. A su vez, comenzó a exportarse a diversos mercados internacionales.

En 1966, British Motor Corporation se unió a Jaguar para formar British Motor Holdings. De esta manera, Land Rover pasó a estar debajo del mismo techo que los automóviles de Jaguar. Aunque, en 1968, el destino de Land Rover volvió a revolucionarse cuando la recientemente formada British Motor Holdings se fusionó con Leyland Motor Corporation, la otra gran compañía automotriz británica de aquel momento. El resultado fue British Leyland Motor Corporation.

En 1970, la compañía incorporó una versión de lujo del Land Rover llamada “Range Rover”, que se caracterizaba por una serie de accesorios de alta gama y un mejor motor. Pero su punto más sobresaliente era su diseño y se adjudicó varios premios por su seguridad. En 1971, se creó la  “Serie III” de Land Rover que brindaba un diseño más moderno para satisfacer la creciente competencia y fue el primer modelo en ofrecer sincronismo en los cuatro engranajes.

A principios de esta década,  British Leyland Motor Corporation empezó a enfrentar serios problemas de producción y desorganización a nivel directivo. En contrapartida, los números de Land Rover eran sumamente positivos. En 1975, alcanzó el millón de unidades vendidas a lo largo de su historia. Por su parte, el Range Rover generaba ingresos muy superiores a los esperados. Pero los conflictos continuaron dando lugar a un cambio radical en la estructura de la compañía. En 1978, Land Rover comenzó a funcionar como una empresa independiente dentro de British Leyland. A su vez, la producción de automóviles Rover en Solihull terminó y fue trasladada a las plantas de Austin-Morris en Longbridge y Cowley.

En 1983, se presentó un nuevo modelo llamado “Land Rover 90/110”, que en 1990 se transformó en el “Land Rover Defender”. El nombre tenía que ver con que los números representaban la distancia entre sus ejes en pulgadas. En sus campañas publicitarias se hizó mucho hincapié en estas cifras y en el frente del auto se podía leer "Land Rover 90/110".

Tres años más tarde, British Leyland cambió de nombre, convirtiéndose en “Rover Group”. Esta determinación le otorgó un mayor protagonismo a Land Rover, ya que comenzaría a ser el referente indiscutido de la compañía. Un claro ejemplo fue el lanzamiento, en abril de ese mismo año, del modelo Range Rover en Estados Unidos.

En 1986, se diseñó el “Land Rover Llama”, que fue creado especialmente para el Ejército Británico. Sin embargo, solamente se fabricaron once prototipos, debido a que el Ministerio Británico le otorgó la concesión a otra compañía y desde Land Rover decidieron no comercializar el vehículo.

 

Los años de transición: British Aerospace y BMW

A mediados de la década del ‘80, la administración de Margaret Thatcher intervino la industria automotriz británica. Entre otras medidas, en 1988, el gobierno anunció la venta de Rover Group a British Aerospace, la compañía de ingeniería más grande de Gran Bretaña. Esta transacción generó numerosas controversias, debido a que Rover Group había rechazado una oferta muy elevada de General Motors en 1986 y estuvo a punto de firmar un vínculo con Honda en 1987. La determinación de las autoridades británicas se fundamentó en conservar el patrimonio de Rover Group dentro de las islas.

En 1989, con una inversión de 200 millones de dólares, se incorporó el “Land Rover Discovery”, una nueva línea de automóviles deportivos. Estos vehículos aumentaron notablemente el market share de la compañía, impulsándolo hasta el primer lugar de su categoría. En 1990, el modelo Land Rover 90/110 fue relanzado bajo el nombre “Land Rover Defender”. Ese mismo año, se celebró la producción de 1,5 millones del modelo Land Rover a lo largo de su historia, de los cuales más de un millón continuaban en funcionamiento.

La recesión económica mundial de la década de 1990 tuvo un efecto muy negativo en la industria automotriz. En 1991, Rover suspendió la comercialización de sus vehículos de lujo en Estados Unidos. La determinación se basó en que las ventas habían sido inferiores a las previstas y al elevado costo de inversión publicitaria. A pesar de esto, Rover continuó siendo el fabricante de automóviles más grande en las islas británicas, con ingresos de 8.000 millones de dólares en 1991.

Paralelamente, en 1993, expiró el contrato de British Aerospace como dueño mayoritario de Rover. Factor que provocó que, George Simpsons, ceo de Rover, buscara inversores. Casi como un acto reflejo, la automotriz japonesa Honda parecía ser el máximo interesado, ya que producía muchas piezas, planos y vehículos para Rover. Aunque, BMW apareció con una oferta de 1,2 mil millones de dólares y se adjudicó el 80% de Rover Group. Sin embargo, Honda y Rover continuaron trabajando juntos.

Desde un primer momento, la comunión entre BMW y Rover parecía prácticamente perfecta. Nick Gilbert, un destacado financista, la definió como “una piedra preciosa, que cuenta con el diseño inglés, la calidad japonesa y el dinero alemán”. Para BMW fue una manera muy sencilla de diversificar su oferta, agregando autos deportivos y vehículos medianos. En cambio, Rover Group obtuvo réditos al posicionarse dentro de los automóviles de alta gama, gracias al aporte de la compañía alemana.

En 1995, BMW anunció un plan de 3.000 millones de dólares para aumentar la producción de Rover Group en un 50%. Al año siguiente, Rover Group superó la producción de 500.000 automóviles. A su vez, comenzaron a lanzarse nuevos vehículos como el “Land Rover Freelander”, en 1997. Este vehículo fue promocionado incorporándolo a varias competiciones de rally como el Camel Trophy. Otro de los nuevos vehículos fue la segunda generación del Land Rover Discovery, creada en 1998.

 

Land Rover en el nuevo milenio

El destino de la compañía volvería a cambiar de manos de cara al nuevo milenio.  En el 2000, Ford llegó a un acuerdo con BMW para adjudicarse el grupo Land Rover en 3.000 millones de dólares. Este nuevo vínculo permitió una fuerte penetración y expansión de Land Rover en el mercado estadounidense.

Una de las primeras determinaciones de Ford fue la creación de diseños más modernos. En 2002, se introdujo la tercera generación de Range Rover y, dos años más tarde, apareció la nueva generación del Discovery/LR3. En 2005, se desarrolló el “Range Rover Sport”, una camioneta de lujo de tamaño intermedio.

La comunicación de Land Rover se centró en la fuerza de sus motores y en la avanzada ingeniería de sus vehículos. Pero también empezó a vincularse con la aventura y la naturaleza. Muchas de sus campañas gráficas eran protagonizadas por animales y otras resaltaban la ingeniería de avanzada de sus vehículos. Cada modelo empezó a tener una línea de comunicación mucho más definida. Por ejemplo, en los avisos del Freelander 2 se utilizaban frases como “New All Over”, mientras que el Land Rover se promocionaba con “Adventure Included”.

Dentro de Ford, Land Rover experimentó numerosos cambios de estructura. En 2002, la automotriz estadounidense unió a Land Rover y Jaguar Cars dentro de una misma unidad de negocios. Con este vínculo, ambas compañías volverían a trabajar juntas, como lo habían hecho en los tiempos de British Leyland. Jaguar Cars ya pertenecía a Ford desde 1989. Paralelamente, en 2006, Ford compró los derechos de nombre e identidad de la marca Rover de BMW.

Land Rover parecía haber encontrado su lugar en el mundo. Sin embargo, a mediados de 2007, Ford anunció sus deseos de vender Land Rover y Jaguar Motors. Grandes entidades financieras de todo el planeta comenzaron a mostrar su interés. Algunas de ellas fueron Tata Motors, Mahindra and Mahindra, Cerberus Capital Management, TPG Capital y Apollo Global Management. Finalmente, en marzo de 2008, Tata Motors anunció la adquisición de Land Rover y Jaguar en 2,3 mil millones de dólares y creó la unidad de negocios Jaguar Land Rover. Tata Motors es una automotriz de origen indio, fundada en 1945, que pertenece a Tata Group. Actualmente, cuenta con varias plantas productoras en India y también en otros países como Argentina, Sudáfrica, Tailandia y Reino Unido.

Dentro de Tata Group, Land Rover continúo lanzando nuevos modelos y ediciones renovadas de sus vehículos clásicos. Año a año, el público la sigue eligiendo, gracias a su sello de calidad y confianza. Factores que la convierten en una compañía que siempre mantuvo una identidad marcaria muy fuerte y la hacen una de las automotrices más reconocidas mundialmente.

 

 

MATERIAL VISUAL

SPOTS

1 Million Fans – Wunderman USA – 2014

Roam Free – Y&R Nueva York – 2013

Next Generation - 2013

Positively Charged – 2012

Sport – 2010

Land Rover Discovery - 2009

Mountain – 2008

Skater – 2006

Accident – 2005

Dessert – 2001

Land Rover - 2000

 

Tucker Man – 1999

Baby Animals – 1998

Range Rover Classic – 1995

Mathamorphosis – 1995

Les Hiddins – 1994

Range Rover – 1985

 

GRÁFICAS

Land Rover  (desde 1950 a 1989)

Land Rover  65º Aniversario

Species – Promoplan Chile – 2006

Fold-Pout - RKCR Y&R Londres -2007

Birds – Ogilvy & Mather Mexico – 2007

Animals / Ship - RKCR Y&R Londres – 2007

Pen Drive - Maruri Grey – 2008

Badge/ Camouflage/Ribbon - Rees Bradley Hepburn UK – 2008

Bonnet/ Centre Seat/Door - Rees Bradley Hepburn UK – 2008

Play -  Y&R Londres – 2009

We Know Where We Live - Maruri Grey – 2009

Pool / Shopper/ Yacht  - RKCR Y&R Londres – 2009

Desert / Grassland/ Mountain – Y&R Beijing – 2009

Bag – Y&R Dubai – 2009

Maze/ Mechanic – Filadelfia, Belo Horizonte – 2010

Mountain/Prestige - R+W Advertising – 2010

Goggles/ Tools - RKCR Y&R Londres – 2010

Valley - R+W Advertising – 2010

Gorilla - Y&R Italia – 2010

Desert/ Savannah – Y&R Sudáfrica – 2010

Family/ Work – Y&R USA – 2010

Arrow/ Cactus / Passport / Piranha/ Rock Climbing/ Rocks - RKCR Y&R UK – 2011

Masai / Eskimo - Y&R Brands Milán – 2011

Construction /Phone Rescue  – Y&R Lima – Y&R Londres – 2011

Gas Tank - Y&R México – 2011

Colour Swatches  - Y&R Sudáfrica -2011

Eye - Y&R Berlin – 2012

Amazon Tale/ Artic Tale/ Western Tale - Y&R Bogotá – 2012

Mask  - Greekvertising Grecia – 2013

Tarantula/ Worms - Y&R Dubai – 2013

Curtain Artic/ Curtain Desert/ Curtain Tundra - Y&R Berlín – 2013

Barbie/ Fans/ Kid - Y&R Berlin – 2013

África/ Australia/ Egipto - Greekvertising Grecia – 2014

Desert/ Wetlands - Y&R Cape Town – 2014

Maltese Ruby/ Snout Beetle/ Tarantula Hawk - Y&R Mildwest – 2014

 

Snow - Y&R Sudáfrica - 2014

Santiago Balza

Por Santiago Balza

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