El content marketing no es sólo una moda: es uno de los tópicos más hot en el mundo del marketing y los medios. Pero no todos están de acuerdo con su existencia. Hay quienes aseguran que se trata de una forma avanzada de comunicación –un híbrido entre periodismo y publicidad-, y están los que llegan a calificarlo como una estafa al lector y una mueca de la verdadera técnica publicitaria.

El marketing de contenidos comprende a los artículos, videos, gráficos y otros elementos provenientes de las marcas, diseñados para atraer la atención del público, y vincular a las audiencias de manera similar a como lo hacen las compañías de medios. La llamada “publicidad nativa” es parte de esta táctica, y está integrada por los avisos que imitan el contenido editorial del medio, rodeándolo.

Un reciente estudio de la firma Contently reveló que la falta de presupuesto es la dificultad más citada por los que se dedican a esta práctica: el 34% de los encuestados la calificaron como su “principal frustración”. En segundo lugar apareció la incapacidad de medir los resultados de negocios (22%), y la falta de tiempo (11%).

El 69% de los entrevistados por Contently dijo preferir al contenido original –el que sus empresas o agencias producen para ellas mismas- por encima del contenido licenciado, que podría ser un artículo editorial creado por una compañía de medios y adaptado para el website de una marca.

Pero, a pesar de todo, los presupuestos reservados al content marketing crecerán, según varios especialistas. Un informe de eMarketer predijo que los marketers invertirán 4.300 millones de dólares en publicidad nativa durante este año, un 34% más que en el año anterior. Esa cifra podría alcanzar los 8.800 millones hacia 2018.

Un trabajo de Contently arrojó que el 23% de los encuestados ya están dedicando más de la mitad de sus presupuestos de marketing a la producción de contenidos. “La gente que gasta más del 50% me sorprende”, dijo Sam Slaughter, vicepresidente de Contently. “Me parece una proporción muy alta”.

El promedio de las empresas que integran el Fortune 500 está probablemente invirtiendo entre el 26% y el 50% de su presupuesto de marketing en contenidos, estimó Slaughter. Dell, por ejemplo, ha dedicado la mitad de sus dólares de marketing a los contenidos; tiene más de 10 empleados dedicados a la práctica, y publica más de 20 piezas de ese tipo por semana, una cifra que no incluye los posteos de medios sociales. La mayoría de las empresas que integraron el universo del estudio –el 57%- tiene dos o más personas dedicadas al content marketing.

Slaughter reveló que “mucha gente se está preguntando cuándo vamos a alcanzar la cresta de la ola. Desde este estudio, no veo que eso vaya a ocurrir este año”.

La polémica crece

No todos están satisfechos con el branded content. No les gusta ver a creadores vendiendo su trabajo a los marketers para impulsar la venta de un producto por medio de un artículo informativo disfrazado.

Los defensores sostienen que la práctica disemina información útil entre los consumidores y permite a las marcas comunicar sus historias de modo verosímil y lo suficientemente atractivo para que la gente opte por leer el mensaje.

Hay numerosas opiniones en torno al tema, que suele ser incómodo para el periodismo tradicional y los propios publicitarios que crecieron en un ámbito separado del material informativo.

“Todos los compradores están pidiendo por contenidos auspiciados”, arriesgó Mike Perlis, CEO de la revista Forbes. En este punto habría que notar la diferencia entre “aceptar” o “acostumbrarse” y “pedir” en forma unánime, como dice Perlis. Lo más probable es que el desarrollo del content marketing dependa exclusivamente de aquellas dos actitudes –aceptar y acostumbrarse-, y no de una solicitud expresa del lector.

Por cierto que los defensores del marketing de contenidos se defienden diciendo que con ellos la gente obtiene información de primera mano, pero nuevamente surgen objeciones: esa “información de primera mano” está polarizada hacia los datos favorables al producto o empresa, cosa que no ocurre con el trabajo periodístico si está realizado con responsabilidad e independencia.

Arianna Huffington, presidenta y editora en jefe del Huffington Post Media Group, da una vuelta de tuerca en estos conceptos al asegurar que “la publicidad nativa, en el mejor de los casos, es una forma de vincular a su consumidor aun cuando ese vínculo sea negativo. Puede no ser siempre un rayo de sol, champagne y rosas”.

Es un costado que suele dejarse de lado en las especulaciones teóricas: la gente que se enfrenta a un texto de estas características puede reaccionar de dos maneras muy básicas: rechazarlo y ni intentar leerlo, o interesarse por el tema en lo personal y disponerse a la lectura. En este último caso, el lector atento siempre sabrá que está leyendo algo “a medida” del anunciante, y eleva la vara de su credulidad para no ser sorprendido con informaciones falsas o tendenciosas. A veces logra evitarlo, y otras veces el redactor fue lo suficientemente hábil como para soslayar la desconfianza del lector. De esta relación surgirá el éxito o no de la publicación del artículo.

“Los lectores son despiertos”

Otros expertos, en cambio, rechazan abiertamente el recurso. El chief executive de News Corp., Robert Thompson, fue lacónico y rotundo: “Imitar al contenido editorial no es astuto. Los lectores son muy despiertos”.

No hay dudas de que, cuanto más entrenado esté el lector de un diario o revista en su “oficio” de lector, más desconfianza o rechazo sentirá por la técnica, que, vale recordarla, es muy reciente en los medios mundiales. Sólo el interés propio por el tema puede levantar la barrera.

Jennifer Golub, director creativo de contenidos de la agencia Let There Be Dragons –perteneciente a TBWA y dedicada al tema- asegura desde su experiencia que “no hay una línea recta que divida a la publicidad del branded content. Más que nada, se asemeja a un arroyo serpenteante”.

Las líneas rectas, se sabe, suelen determinar la separación segura entre los campos. Es casi seguro que el “arroyo” que menciona Golub tenga un recorrido lo suficientemente caprichoso como para que dos trabajos de publicidad nativa ejecutados para un mismo producto, sean efectivos el uno y poco exitoso el otro. Habrá que considerar en este caso la afinidad del tema con el target del propio medio, y las diferencias sutiles: no es lo mismo –en una publicación del mundo automotriz- hablar del éxito de una marca en Fórmula 1, que promover un equipo de sonido para automóviles. El target es similar, pero no el mismo.

También hay un costado psicológico que no se puede soslayar. David Brown, general manager de Meredith Xcelerated Marketing, afirma que “los marketers exitosos en contenidos necesitan pensar menos como anunciantes y más como editores”. Esta teoría, que parece ser acertada, se apoya en la diferencia que existe entre el mundo de los anunciantes y el de los editores. Los primeros desearían empujar más decididamente la venta de su producto, a riesgo de que todo el artículo quede sin vestigios de verosimilitud, que es una condición sine qua non de la práctica. Y los editores no se apartan de la idea de que ese texto se camuflará entre el material editorial, y cuanto mejor lo haga, más lectores atraerá. La acción del editor terminará apoyando al anunciante, en el momento de los resultados.

Tal vez el precursor de la actual fiebre por el content marketing haya sido el legendario David Ogilvy, cuando escribió que, a su juicio, “no hay necesidad de que los avisos aparezcan con el aspecto de avisos. Si usted hace que ellos se parezcan a las páginas editoriales, va a atraer un 50% más de lectores”.

Ogilvy no dejó espacio para condicionamientos o dudas. Para él -un obsesivo de los resultados- lo principal no era la visibilidad del aviso, sino la lectura que tendría entre el público. Quizás don David no pensó en la explosión de notas ad-hoc tal como se produce en la actualidad, y siguió viéndolas como avisos con un aspecto diferente.