Marketing Global

SEGÚN UN INFORME ESPECIALIZADO

El marketing de contenidos se triplicó el año pasado, pero los resultados fueron casi nulos

(Advertising Age) – Un análisis de la inversión de 16.000 millones de dólares en publicidad realizado por la firma Beckon arrojó que sólo el 5% del contenido generó un 90% de interacciones con el consumidor.

El marketing de contenidos se triplicó el año pasado, pero los resultados fueron casi nulos
Según el reporte de Beckon, “19 de 20 piezas de contenido alcanzaron un vínculo pequeño o directamente nulo”.

En lo que va del año, los marketers han incrementado fuertemente el contenido que emitieron en 2015, pero la gente no está prestando demasiada atención a eso, según un análisis de la inversión de 16.000 millones de dólares en publicidad, realizado por la firma de marketing analítico y software Beckon.

En un reporte que fue emitido esta semana durante la Advertising Week, Beckon dijo que los clientes triplicaron las piezas de marketing de contenidos respecto del año pasado, incluyendo video e imágenes que circularon tanto en los paid como en los unpaid media. Pero el vínculo agregado del consumidor –cosas tales como likes, comentarios y shares- continuó estancado.

Sólo el 5% del contenido generó un 90% de interacciones del consumidor, según Beckon. “En otras palabras, 19 de 20 piezas de contenido alcanzaron un vínculo pequeño o directamente nulo”, sostiene el reporte.

Entre los clientes de Beckon de los que surgió la data figuran Coca-Cola Co., Gap, Microsoft, HP, Stubhub, Reebok, Converse y NBC Universo. Beckon construye colecciones de data y sistemas analíticos para marketers, y el reporte agrega data de la base de clientes de la firma.

El mero volumen de contenidos de algunas marcas es impresionante, con Beckon logueando 29.000 piezas individuales de contenidos realizados por una marca, y 50.000 desde otra. Jennifer Zeszut, CEO de Beckon, dijo en una entrevista que ella encontró algunas marcas cuyos indicadores clave de performance (KPIs, su sigla en inglés) en contenidos apuntan simplemente a generar más en ese aspecto, y los números indican que han tenido éxito, al menos en eso.

La falta de control de calidad de algunas marcas, donde los equipos de contenidos operan en gran parte sin una supervisión general o guías de acción, y los bajos niveles de inversión en medios en muchos de los contenidos, pueden explicar por qué no se ha registrado mayor vínculo con el público, según Beckon.

Algunas marcas pueden haber sido inducidas falsamente a creer que el contenido incrementado está teniendo un impacto también incrementado por la simple medición de “total de menciones de marca” en los medios sociales, sin diferenciar las menciones iniciadas por la marca y las que iniciaron los consumidores, según el texto.

La abundancia de contenidos parece ser responsable de otro hallazgo del reporte: la inversión en los llamados “nonworking media”, o lo que cuesta crear publicidad y otros contenidos, ha crecido también en toda la base de clientes de Beckon.

La firma observó que la inversión en nonworking se ubicó por encima del 50%

año-contra-año en su base de clientes. Este es un número potencialmente enorme para la industria, dado que un estudio publicado a fines de 2015 por otra firma de marketing analítico, Percolate, detectó que alrededor del 40% de inversión en marketing fue hacia tal agencia, producción, talento e investigación de costos. En contraste, Beckon sólo encontró un 7% de incremento entre sus clientes en paid media o la llamada “working” media.

Aunque el término “nonworking” ha sido controversial en la industria –dada la implicación semántica de que esa inversión (en agencias, producción o investigación de mercado) ‘no trabajan’-, Beckon halló que dado que un gran incremento en contenidos no produjo respuestas adicionales de los consumidores, eso puede sugerir que el término no es tan inapropiado.

El reporte de Beckon también detectó que los medios digitales comprados programáticamente por sus clientes entregaron el doble del retorno en inversión que otras compras digitales, aunque sólo una mitad de las inversiones digitales fue adquirida en forma programática.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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