Antes la gente compraba autos en los concesionarios. Pero ahora están tomando sus decisiones de compra en el gimnasio, la estación de servicio o en un local de delicatessen.

La computadora desktop está perdiendo relevancia para la industria automotriz casi tan rápidamente como los vendedores de autos, a medida que los compradores se vuelcan a sus smartphones para tomar las decisiones de adquisición de vehículos y –antes aun- la búsqueda de opciones, mientras siguen haciendo sus rutinas diarias.

El comprador promedio de autos visita un promedio de dos veces a los concesionarios antes de decidirse, pero uno de cada cuatro compradores utilizan el mobile cada día para buscar un vehículo, según un reporte de Google de fines del año pasado, que citó data de Millward Brown y TNS.

El 27% de la gente hace la mayor parte del research de su automóvil en su smartphone, como relevó un reciente estudio de Ipsos encargado por Facebook. En entre los grupos mas codiciados de consumidores la proporción es aun más alta: el 45% de millennials, 48% de hispanos y 41% de gente con ingresos de hogares superiores a los 200 mil dólares, son los consumidores que prefieren usar el mobile para su adquisición.

Esto explica por que los dólares publicitarios se mantienen migrando cada vez más hacia los smartphones. En 2015, el sector automotriz invirtió 3.430 millones de dólares en avisos de mobile en Estados Unidos, equivalente al 47% de la inversión publicitaria total de la industria, según eMarketer. La tendencia coincide con el movimiento hacia el mobile en otras categorías llamadas de “alta consideración”, como las compras inmobiliarias. “Aquellos viajes de compras que antes demandaban dedicar todo un sábado para tener un panorama completo, ahora la gente los ha reemplazado por pequeños momentos ‘robados’ al teléfono”, dijo Lisa Gevelber, vicepresidenta de marketing de negocios publicitarios de Google.

La siguiente es una mirada sobre algunos de los caminos que están tomando las automotrices para apuntar a los compradores de autos que priorizan el uso de móviles para las compras de vehículos:

Elegir en un carrusel

Nissan y Dodge están entre las marcas que utilizan un formato publicitario que ha dispuesto Google para ese propósito. Los usuarios observan un carrusel de imágenes de vehículos que muestran cómo son por fuera y por dentro. Si la imagen es clickeada, aparece mayor información, con un link de concesionarias cercanas al interesado. “Es un excelente medio de causar una mucho mejor impresión en la gente”, dijo Fred Reinfelder, director-media and interactive marketing de Nissan.

Hacerlo personal

Saatchi & Saatchi L.A. lanzó recientemente una campaña en Facebook para el nuevo Toyota RAV4 Hybrid que utilizó 100 videoclips. La agencia y Cloneless Media crearon más de 100.000 avisos publicitarios de video con la participación del actor James Marsden. Los avisos fueron enviados a los usuarios teniendo en cuenta su actividad en Facebook.

Localización

Las automotrices también están utilizando la data de locación del mobile para dirigir mensajes. Ford ha emitido avisos que utilizan el estado del clima local y otros tipos de data para esa dirección. Los smartphones son los dispositivos preferidos por los consumidores, “de modo que usted debe entregar algo de valor y relevancia en ellos”, dijo Thomais Zaremba, digital marketing manager de Ford.

Quitar los escollos

Los avisos que piden que la gente ingrese información difícilmente sean exitosos en los teléfonos móviles, comparados con los de escritorio, en los que la gente tiene el beneficio de un teclado fácil de usar. Pero Facebook está impulsando una solución móvil llamada “lead ads”, que incluye planillas de llenado automático con la información personal que la gente compartió previamente en Facebook, como nombres y direcciones de e-mail. Land Rover ha usado este formato con avisos que permiten al público requerir la cotización de un auto desde su base informativa, en lugar de dirigir a la gente hacia un website específico. El programa produjo una reducción de una cuarta parte en los costos, según Facebook, que citó data de Land Rover.

Construyendo autos en un teléfono

Los sitios mobile han luchado contra los llamados “configuradores” que permiten a los usuarios a construir virtualmente autos, combinando características como colores y tipos de ruedas. Sólo el 68% de los sitios mobile de autos tienen configuradores, comparados con el 93% de las computadoras de escritorio, según el L2 Digital Index. Pero algunas automotrices están utilizando apps para construir configuradores, que obtienen ventajas de las funciones de los smartphones. Por ejemplo, Chevrolet lanzó recientemente una app especial para el Camaro 2016 que recolectó 62.000 downloads en sólo un par de meses, dijo John Foley, senior manager digital de Chevrolet y CRM marketing.