Marketing Argentina

RACCONTO DE LAS CONFERENCIAS DE LA EDICIÓN 2014 DE ‘AMDIA INTEGRA’

El nuevo paradigma del marketing

Las métricas en tiempo real, Big Data, la comunicación multiplataforma y el usuario como núcleo de toda acción fueron los temas centrales del #MarketingShake organizado por Amdia. Conceptos que están desafiando a las marcas a dejar de lado los esquemas tradicionales y comenzar a operar en entornos complejos y dinámicos. En la nota, los principales insights de las conferencias de Maren Lau, Pablo R

El nuevo paradigma del marketing
Santiago Pérez Salvo, Pablo Rada, Maren Lau, Mariana Langone y Faundo Guzmán participaron del panel de líderes.
  • El nuevo paradigma del marketing
  • El nuevo paradigma del marketing
  • El nuevo paradigma del marketing

Bajo la temática “#MarketingShake: cómo reinventar tu estrategia en tiempos de turbulencia”, Amdia organizó la edición 2014 de su tradicional ‘Amdia Integra’ y reunió a un grupo de profesionales de la industria que a través de sus conferencias buscaron definir el nuevo rumbo que está tomando la profesión.

 

Televisión y segunda pantalla: una relación social

Desde tiempos prehistóricos, el ser humano ha tenido la necesidad de contar historias. Esta característica intrínseca del hombre se fue reflejando en distintos medios y formatos, hasta llegar al escenario actual, en el que se evidencia una relación social entre la televisión y la segunda pantalla.

Para Maren Lau, partner y cmo de IMS, un spot nos puede brindar unos segundos de entretenimiento en el mejor de los casos. Pero es la marca la que tiene el poder de conectar con las personas.

Lo interesante es la sinergia que puede generar la televisión junto con las redes sociales. Según datos recientes, hay en el mundo alrededor de 271 millones de usuarios activos en Twitter, de los cuales el 78 por ciento accede a la interfaz desde mobile lo que hace de la red social el living más grande del mundo.

Ante este panorama, el entretenimiento cambia y se adapta ofreciendo conceptos y formatos que incluyen hashtags e invitan a la conversación. De hecho, los avisos de televisión que operan sin este elemento tienen un 23 por ciento de share de conversación, mientras que los que incluyen hashtags tienen un porcentaje de participación del 41 por ciento en social media.

A modo de resumen, Maren Lau mencionó los puntos más importantes que las marcas no pueden pasar por alto en este contexto multipantalla. En primer lugar, deben construir con Twitter sus estrategias de televisión. Por otro lado, hacer un seguimiento de los intereses de la audiencia en todas las plataformas que utiliza.

Tercero, aprovechar la nueva segmentación y participar de los momentos de alto impacto social. Si bien en medios tradicionales la segmentación es más masiva, los medios digitales permiten utilizar datos en tiempo real para ver de qué está hablando el usuario.

Por último, las compañías necesitan aprovechar las innovaciones en pos de sus objetivos de campaña.

 

Un nuevo escenario para los profesionales de la comunicación

Para Pablo Rada -gerente de media planning Cono Sur de Unilever- la comunicación está atravesando un proceso de redefinición. El clásico esquema que dice que un mensaje es enviado por un emisor a un receptor, en algunos puntos resulta obsoleto en tanto las marcas no tienen que hablar solo de sí mismas y de su negocio a las personas, sino que deben generar un vínculo diferente.

A su entender, hay tres pilares comunicativos básicos: balance entre contenido y proceso, aprendizaje sobre la marcha y alimentar la relación con el equipo de trabajo.

Salirse del modelo tradicional puede ser riesgoso y generar incertidumbres pero es necesario gestionar un cambio. “La comunicación implica flexibilidad. La zona de confort absoluta no existe”, concluyó.

En relación con lo anterior, Mariana Langone insistió en que las empresas no compiten con otras por el volumen de ventas, sino por captar la atención de las audiencias.

Para la gerente comercial de consumo masivo de Google Argentina, hay que evolucionar, aprender, trabajar en equipo y estar atento a las innovaciones que están por llegar. “Se puede innovar en contenido pero también es importante innovar en los planes de medios”, añadió.

Santiago Pérez Salvo, gerente de comunicación de Molinos Río de la Plata, también participó del panel de líderes que disertaron acerca de los nuevos rumbos que está tomando la profesión. “En digital hay que ir donde la gente está; y estar con contenido relevante”.

A partir de sus experiencias trabajando para Lucchetti, compartió los insights que fueron surgiendo en la implementación de las acciones digitales.

Uno de ellos sostiene que los consumidores generan conversaciones y las marcas que ignoren estos diálogos están perdiendo oportunidades de contacto.

Asimismo, no hay que temer a las equivocaciones porque arriesgar y errar ayuda a aprender ya que digital es un medio que permite detectar y solucionar problemas rápidamente.

Para Pérez Salvo, las grandes inversiones en digital no siempre conducen al éxito y a la viralización. La base de la publicidad consiste en sabe cómo hablarle a cada segmento.

Desde la compañía para la que trabaja, Facundo Guzmán –director comercial de Facebook Argentina- entiende que la innovación implica un acercamiento entre usuarios y marcas.

En sus inicios, las rede sociales eran algo dentro del universo digital. Actualmente, tienen su propia lógica y audiencias comparables en número con las de cualquier otro medio masivo.

Muchos de los usuarios de la red social fundada por Mark Zuckerberg son nativos mobile y nunca la utilizaron desde su versión desktop. De este insight, se desprende la actual misión de Facebook que es convertirse en el touch point más relevante en mobile.

Dando fin a este panel de líderes, se buscó contestar la siguiente pregunta: ¿Todas las acciones en digital contribuyen al cumplimiento de los objetivos de negocio?

Rada fue muy claro y sostuvo que si la marca tiene resuelta su personalidad digital, probablemente llegue a cumplir con lo esperado en términos de negocio. Y agregó que tener presencia en Internet sirve en la medida en que la marca sepa quién es.

Para Langone, el interrogante es una preocupación que está instalada tanto en Google como en sus clientes, por eso sostiene que es necesario hacer research para medir la incidencia de las acciones digitales en los objetivos de la marca.

Pérez Salvo comentó que a veces son las plataformas mismas las que ayudan a los anunciantes a entender que los medios digitales pueden potenciar enormemente lo que se hace en otros medios de comunicación.

 

El futuro ya está sucediendo

En términos de marketing, predecir el futuro no es tan relevante porque ya están sucediendo cosas y los mercadólogos deben sacar provecho de eso. De esta premisa partió la conferencia de Armando Rodríguez, director senior de programas de marketing y gestión de contenido de SAP en América Latina.

Para el ejecutivo, esta realidad se aprovecha utilizando Big Data tomar datos y analizarlos con el fin de ofrecer un contenido que satisfaga una necesidad específica del cliente.

Aproximadamente el 70 por ciento del proceso de compra de un individuo se hace sin contacto con otro ser humano. En este sentido, las marcas deben tener un mensaje consistente en todas los medios y formatos. Es decir, debe aprovechar la “multicanalidad” para darle al consumidor mensajes claros y personalizados.

 

“El engagement y su forma de medirlo no es contar likes, sino establecer un diálogo”, insistió.  Y finalizó aclarando: “Los productos son los mismos, estamos cambiando el modo de conectar con el consumidor”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota