En una señal de que el mercado hispano de Estados Unidos no puede ser ignorado, la AHAA logró que Rupert Murdoch inaugurara su conferencia anual de esta semana en Miami.

El chairman y CEO de 21st. Century Fox se refirió en términos elogiosos a los canales de Fox y sus films, y señaló a la audiencia datos básicos sobre el mercado hispano

-que aquella ya conocía- antes de responder algunas preguntas que formularon los presentes.

“Él es como los Kardashians”, dijo un CEO de agencia. “Es suficiente con su aparición, pero no interesa realmente lo que diga”.

Murdoch complació a las 450 personas que lo escuchaban con una fuerte apelación a favor de la reforma inmigratoria, criticó la “estupidez” de aquellos que vuelven sus espaldas a los hispanos, y dijo que Estados Unidos “es una nación de inmigrantes que debería tener más compasión”.

“Los inmigrantes indocumentados no llegaron aquí para cruzarse de brazos”, dijo luego. “Ellos creen en la libertad y la oportunidad para los individuos deseosos de trabajar duro. Tenemos que abrirles una puerta a la ciudadanía”.

También afirmó que Estados Unidos debe dejar de lado las prohibiciones de visas para los trabajadores altamente calificados.

Entre las pocas notas amenas que hubo en el mensaje de Murdoch, se mostró feliz de ver el retorno de Jennifer López a “American Idol” como jueza, se explayó sobre Silicon Valley, dijo haber estado en un lunch de Google y señaló haber vivido más de 40 años en el país, pero sorprendió al decir que el de esta semana fue su primera visita a Miami.

Gran parte de la conferencia fue dedicada a debatir el actual tópico candente, el mercado total, y la idea de que a medida que Estados Unidos se convierta en más multicultural, tiene sentido adoptar un enfoque de ese tipo en lugar de contemplar al mercado general y los segmentos multiculturales como totalmente separados. Antes de la conferencia, la AHAA y la Association of National Advertisers colaboraron para definir y analizar al TMA, en nuevo acrónimo del “total market approach”.

En una definición abreviada, el TMA integra diversos segmentos y puede conducir a un enfoque integrado de culturas, o a los segmentos individuales bajo una sola estrategia. Un panel de ejecutivos de agencia dividió al TMA en tres modelos posibles. En uno, el cliente toma el control e incluye simultáneamente a todas las agencias. En otro, una agencia lidera un equipo y todos colaboran. En el tercer modelo, una agencia es responsable de todo.

“Este tercer modelo es realmente fácil de comprar porque es simple”, dijo Julio Arrieta, managing director del shop hispano López Negrete Communications. “¿Por qué complicarlo? Yo puedo ir a jugar al golf con una persona y firmarle un cheque. El modelo puede resultar errado muy rápidamente, porque confunde la eficiencia con la efectividad”.

Y al margen del modelo que los anunciantes utilicen, las agencias están preocupadas de que todo se convierta en una excusa para recortar costos.

Los marketers tuvieron su oportunidad de intervenir al día siguiente. “Es un tema que ronda a la industria en los corredores y no está claramente dilucidado”, dijo Xavier Turpin, director multicultural de Dunkin’ Brands.

Cada uno de los tres marketers del panel –pertenecientes a Dunkin, Kellogg Co. y Clorox Co.- dijo haber comenzado a hablar sobre el TMA desde uno a dos años atrás.

“Hace unos 18 meses, yo tenía al mercado total en mi radar, pero no era mi prioridad principal”, dijo David Carmona, director de shopper marketing y multicultural de Clorox. “Pero la confusión que oí internamente en mi edificio fue tal que tuvo que convertirlo en prioridad”.

Cardona dijo que el TMA es un enfoque totalmente integrado que permite distinguir los matices culturales y ayuda a identificar el problema de los negocios. Por ejemplo, la marca Hidden Valley –de la compañía- tiene un problema de negocios totalmente diferente en el mercado hispano, porque la salsa “ranch dressing” tiene un sabor al que no están acostumbrados los latinoamericanos, dijo. Por eso es necesario un camino diferente, que se focalice más en los muestreos y la percepción.

El panel remarcó que TMA no es un plan único que sirve para reducir costos en todos los casos, o una adaptación de la campaña del mercado general sin insights étnicos, o una asignación que sólo recae en el equipo multicultural del marketer.

“Hasta que alineemos las métricas, tendremos que seguir hablando de esto”, dijo Cardona. “Hasta ahora estamos descansando en definiciones, y necesitamos enfocarnos en métricas”.

En forma separada, AHAA concedió por primera vez el Chairman’s Award para un pujante marketer hispano como Wells Fargo. El CMO Jamie Moldafsky señaló en su presentación que más del 50% de los nuevos hogares de Wells Fargo son hispanos, y que más del 50% de los préstamos hipotecarios que se otorgan por primera vez van a parar a manos de hispanos.

En otra presentación muy concurrida, Juan Torres, jefe de publicidad y marketing multicultural del Chrysler Group, suministró números llamativos: para Chrysler, el 25% del segmento de los medianos estándar es multicultural, y el 95% del crecimiento proviene de ventas multiculturales.