Uber, Airbnb, Oscar, Tesla. Todas marcas de alto vuelo. Todas con menos de una década de antigüedad. ¿Quién está buscando la herencia hoy?

En el pasado todos buscábamos marcas conocidas y confiables, basándonos en lo que habían llegado a ser a lo largo de los años; marcas que estaban presentes durante generaciones. Con las que uno podía contar. Con una solidez de roca. Eso era una garantía de integridad, servicio y expertise, construida en décadas de experiencia.

Hoy, Apple, PayPal y Amazon tienen herencia, patrimonio. Vivimos en un mundo en el que lo que tomaba 200 años en ganar ahora toma menos de 20.

¿Qué significa esto para marcas con largas historias?

Las marcas viejas pueden parecer, digamos, viejas. Lo que significa irrelevante. Aburridas. Tediosas. Todos hemos presenciado la muerte de Kodak y las de su tipo: encerradas en la cosa que las había hecho exitosas en un principio.

También estoy seguro que no serán las últimas. Aun la poderosa Volkswagen está de pronto pareciendo una compañía del pasado. En lugar de aceptar la realidad y ofrecer a los consumidores una tecnología consciente del planeta del futuro, se han enredado en palabras tratando de aferrarse a la vieja tecnología con engaños. Podría (¿debería?) ser fatal.

Diría que aun algunas de las jóvenes marcas están a riesgo en este mundo disruptivo. La asociación de Apple con Hermes es un caso. Para empezar, estoy seguro de que el guardián de la marca Apple en el cielo nunca la hubiera sancionado. Sea que yo maneje un Maybach o un Mini, todavía desearía un Apple Watch, sin necesidad del vacilante apoyo de una asociación. Especialmente con una vieja marca francesa de artículos de cuero. ¿Qué tiene que ver eso con Apple?

Pienso que es una falta de audacia. La ansiedad derivada de las pobres ventas de un reloj que no es lo suficientemente bueno, o siquiera un producto necesario por la marca. Aun el tipo que trabaja en mi Apple store local no tenía demasiado entusiasmo por venderme uno. Eso lo dice todo. Apple triunfó construyendo una base de fans, una cantidad de seguidores ferozmente leales que perdonó cada error en su brava búsqueda por disolver las barreras entre la tecnología y la gente. Su fuerte herencia está siendo olvidada. Y allí mismo es donde están las claves de lo que pueden hacer las marcas con historia.

Algunas marcas buscan la forma de que su herencia cuente para los consumidores de hoy. Jack Daniels, Converse y Adidas repiten el pasado de una manera contemporánea y dinámica. Apelan a una audiencia sedienta de autenticidad en su mundo dominado por las pantallas. Un sentido de valores no distorsionado por el paso del tiempo.

Pero no todas las marcas pueden hacer esto. ¿Qué pasa con Budweiser, Volkswagen y McDonald's? ¿Cuánto tiempo más pueden quedarse en el tiempo? Yo citaría un brillante ejemplo (hay más, por supuesto), y es el de Lego.

Hace unos cuantos años, Lego se las vio negras. Baratas imitaciones provenientes de China planteaban una verdadera amenaza, y los video games surgían como un obstáculo existencial. Lo que ocurrió desde entonces ha sido que Lego ofreció un ejemplo lúcido de cómo recapturar la herencia en un modo totalmente moderno, relevante y listo para el futuro. Lego no podía seguir hablando significativamente de su historia como un sistema de ladrillos plásticos. Qué aburrido hubiese sido eso para los hiper estimulados chicos de hoy y sus ansiosos padres. En lugar de eso, entendió y capturó lo que es una verdad perdurable sobre los Lego: su capacidad de despertar la imaginación en la niñez. Eso nunca va a cambiar. Es una parte fundamental de la experiencia humana, y por eso es indiscutible. Y por comprometerse a eso en un 100% y sin desviarse nunca, hoy es una marca que

-estoy seguro- estará aquí para los hijos de mis hijos.

La lección que extraigo es que se debe apelar siempre a una verdad humana fundamental; una necesidad humana que sólo su marca puede satisfacer. Si usted puede alinear esto con la innovación tecnológica, tanto mejor.

¿Y qué necesidad humana terrenal puede satisfacer un reloj Hermes Apple? Yo no puedo responder a esa pregunta. ¿Usted sí?