El ejecutivo de Omnicom Jonathan Nelson aludió a la compra de Acxiom por parte del IPG Group, diciendo que su holding había estudiado ese paso pero resolvió seguir alquilando la data.
“Nos hemos decidido a rentar la data en lugar de comprar la compañía que la compila”, afirmó. “Vemos a la data como una commodity. De hecho, cuando uno mira a la plataforma Omni, nosotros anunciamos acuerdos con LiveRamp, Neustar y Experian, todas las cuales tienen similares data de first-party. Creemos que eso resalta nuestra posición de neutralidad y elimina a cualquier conflicto que pueda percibirse que pudiéramos tener con nuestros clientes directos”. LiveRamp es otro gran negocio de Acxiom.
El chairman y CEO de IPG Michael Roth había recibido una pregunta similar durante una reunión con analistas el día después de que su holding anunciara la adquisición de la unidad de Acxiom. “El mundo ha cambiado”, dijo Roth en esa ocasión. “Dada la escala que es necesaria para competir sobre bases globales, y dadas las relaciones que actualmente existen entre la data y los servicios de marketing, nuestro punto de vista fue que debíamos examinar detenidamente a la cuestión de alquilar versus ser propietarios”. La venta de Acxiom se realizó en 2.300 millones de dólares.
Philippe Krakowsky, chief strategy & talent officer del IPG Group, además de chairman y CEO de Mediabrands -del mismo holding- añadió que el acuerdo es “claramente” una evolución de la estrategia del holding, pero indicó también que éste se mantiene neutral como fuente. “Nosotros permanecemos agnósticos en relación a la tecnología en términos de ad tech y martech, pero decimos que cuando se trata de data creemos que hay una ventaja significativa cuando se posee escala”.
Nelson, de Omnicom, compartió algunos detalles de Omni, la nueva plataforma, y dijo que ésta utilizará la data del consumidor para perfilar a los consumidores y predecir qué tipo de información quieren ver desde un punto de vista creativo y de mensajes, y conectar eso con el lugar que ellos ocupan en el paisaje de medios. Dijo que su holding está utilizando inteligencia artificial y máquinas para desarrollar algoritmos que hagan esas cosas.
“Creemos que es lo más novedoso del lado del comprador, y estamos trabajando con muchos de nuestros asociados del lado de los vendedores –Amazon, Google- para incorporar algunas de sus tecnologías algorítmicas, además de agregar las
nuestras propias”, dijo Nelson.
Los resultados del segundo trimestre de Omnicom quedaron cortos respecto de los estimados de los analistas en materia de crecimiento orgánico, que finalmente fue del 2%. Los ingresos en Norteamérica se deslizaron un 0,9% anualizados, con Estados Unidos abajo en alrededor de medio punto respecto del año anterior, dijo el CEO y chairman de Omnicom John Wren en la reunión. Los ingresos globales del holding del segundo trimestre crecieron un 1,8% hasta alcanzar los 3.860 millones de dólares respecto de igual período del año previo.
Wren dijo que la publicidad norteamericana de la compañía y el negocio de los medios enfrentaron varias pérdidas de clientes que se produjeron en períodos anteriores, además de reducciones de alcance. Añadió que los clientes todavía están cambiando la forma en que compran los medios en los negocios programáticos, pero dijo que esa tendencia parece estar decreciendo. Según Wren, la compañía espera que esos vientos frontales se atenúen parcialmente en la segunda mitad de 2018.
Omnicom también anunció recientemente que se estaba despojando de Sellblytel, una proveedora de ventas, servicio y apoyo por outsourcing. El ejecutivo señaló que la compañía espera que otras disposiciones se completen el tercer trimestre como “áreas que no son consistentes con nuestra estrategia de largo plazo”.
