Nestlé tendrá una nueva ejecutiva que encabezará su marketing de aguas en Norteamérica mientras continúa la batalla contra Coca-Cola y PepsiCo en la categoría de alto crecimiento de aguas efervescentes.

Yumi Clevenger-Lee tomará el cargo de vicepresidenta y chief marketing officer de Nestlé Waters North America, cuyas marcas incluyen a Poland Spring, Nestlé Pure Life, Perrier y San Pellegrino. Clevenger-Lee ha sido directora de marketing para la división latinoamericana de Cereal Partners Worldwide, un joint-venture entre Nestlé y General Mills que cubría el mercado global de cereales para el desayuno.

En Nestlé ella reemplaza a Antonio Sciuto, que se desempeñó como CMO desde 2015 (en 2016 fue promovido a vicepresidente ejecutivo de marcas y CMO). La gestión de Sciuto estuvo marcada por nuevas inversiones en marketing digital, incluyendo el fortalecimiento de los lazos de Nestlé con Salesforce.

Sciuto “ha tomado la decisión de dejar Nestlé para considerar oportunidades tanto dentro como fuera de la compañía”, dijo Nestlé Waters en una declaración, que le acreditó con “haber liderado la trasformación digital de nuestra compañía”.

Clevenger-Lee llega en medio de una guerra en el floreciente mercado de aguas efervescentes entre Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo y marketers más pequeños como La Croix. Nestlé comanda ese mercado con un 13,3% de share en Estados Unidos, sólo superado por marcas privadas, que tienen el 31,2%, según Beverage Digest.

PepsiCo y Coca-Cola están muy por detrás, con 3,3% y 4,5% respectivamente.

Pero estas ultimas compañías están volcando más dinero detrás de sus ofertas y han ido ganando participación. El share de Nestlé cayó 1,3 puntos en el período anual que terminó a mediados de junio, según la misma fuente.

Nestlé lanzó en febrero una nueva línea de aguas efervescentes para sus seis marcas de aguas regionales, que incluye a Poland Spring, Deer Park, Ice Mountain, Zephyrhills, Ozarka y Arrowhead. La operación incluye a nuevos sabores y packaging, incluyendo latas. Nestlé está apoyando su desarrollo con una campaña de 360i (Dentsu) que comenzó a correr en mayo con la tagline Just What’s Refresingly Real. Los avisos se burlan de ciertas tácticas de marketing como poner a modelos en cámara lenta en la publicidad.

El despliegue publicitario se produce cuando los marketers persiguen piezas mayores del segmento, que emergen como una alternativa a las sodas azucaradas. El volumen de la categoría de efervescentes creció un 15,4% año contra año a mediados de junio, según Beverage Digest.

Nestlé ya había focalizado sus esfuerzos en sus marcas más premium, Perrier y San Pellegrino. “Las aguas efervescentes no son ya sólo para las mesas más finas”, dijo Duane Stanford, editor de Beverage Digest. “El segmento está pasando a ser de uso general y la competencia sigue creciendo. Los fabricantes de bebidas ya no pueden permitirse estar limitados a una estrategia únicamente premium”.

Clevenger-Lee dijo que le da la bienvenida a la competencia. “Amo que el mercado sea tan fieramente competitivo; me gusta un buen desafío”, dijo. “Nestlé es el líder en la categoría de aguas embotelladas, de manera que se trata de una buena posición para empezar. Pero todos sabemos que quedarnos quietos es el camino más seguro para fracasar”.