Según un nuevo estudio de Nielsen, la publicidad que descansa en los precios y promociones no funciona muy bien en tiempos de recesión, aun cuando la economía se contraiga por la renuencia de los consumidores a gastar sus dolares. En cambio, los comerciales humorísticos surtieron más efecto antes, durante y después de la reciente recesión en Estados Unidos.

El estudio analizó 4.000 comerciales de bienes envasados desde 2006 a 2011, evaluando la efectividad de varios tratamientos creativos mientras la economía estaba todavía fuerte, durante su caída y después de que terminara oficialmente la recesión. La “efectividad” refleja mediciones tales como el atractivo y la likeability, la recordación del aviso y el intento de compra.

“Mientras un contenido humorístico fue el mejor conductor en cada período, sugiriendo que en buenos y malos tiempos los consumidores gustan de reírse, la sorpresa real fueron los bajos resultados que obtuvieron los avisos focalizados en los precios y las promociones, aun en los picos más altos de la recesión, al contrario de lo que muchas compañías líderes podrían haber pensado”, dijo James Russo, vicepresidente de global consumer insights de Nielsen.

El ejecutivo presentó sus resultados en el Festival de Cannes el jueves último. Según el trabajo, en 2008 y 2009, en plena recesión, los avisos humorísticos tuvieron un score de 133 en la escala de efectividad de Nielsen, en la que la cifra promedio es 100. Los avisos apoyados en los precios recibieron un score de 73 durante el mismo período. La efectividad del humor bajó un tanto al seguir la recesión mientras los avisos de precios mejoraron marginalmente, pero siempre por debajo de otros approaches creativos, de acuerdo con el estudio.

Mientras los mensajes apoyados en precios y promociones no resonaron particularmente en los compradores durante la recesión, los que aludían al valor sí lo hicieron. En lugar de enfocarse primariamente en una venta a un precio específico –dijo Nielsen-, los avisos de valor fueron más allá del precio para comunicar otros beneficios, como la conveniencia y la accesibilidad.

Los avisos de valor tuvieron un alza significativa en su efectividad durante la recesión: sus scores saltaron de 88 a 107, según el estudio. “Es otro ejemplo de cómo los consumidores experimentados fueron redefiniendo el valor, y lo siguen haciendo”, concluyó Russo.