La novena edición del Marketing Hall of Fame de Chile, un reconocimiento de la American Marketing Association que destaca la trayectoria y el éxito sostenido de las marcas, seleccionó esta vez a la cerveza Escudo como Gran Marca Producto/Servicio, a OMO, el jabón en polvo de Unilever, como Gran Marca Global por su trayectoria en Chile, y a la compañía de origen cervecero CCU –que hoy también produce gaseosas, aguas minerales, vinos y licores– como Gran Marca Empresa.
Dentro de los criterios que se tuvieron en cuenta para la selección de finalistas y ganadoras se pueden citar: que la marca exhiba vigencia y éxito sostenido en el mercado; que haya contribuido al desarrollo de la disciplina de marketing en el país, a través de la introducción de prácticas pioneras e innovadoras; que sus acciones de marketing hayan impactado de manera positiva la forma en que se piensa esta disciplina de gestión empresarial en Chile, e incluso que hayan cambiado la forma en que se entiende o considera una determinada categoría de mercado en el país.
OMO
Desde su lanzamiento en 1965, la marca de jabón en polvo de Unilever se convirtió en sinónimo de blancura y “limpieza insuperable”. Frases como la “prueba de la blancura” se integraron al lenguaje popular gracias a la marca. En 2006, OMO introdujo un nuevo concepto, “Ensuciarse hace bien”, que apuntó a destacar la importancia del juego y la experimentación –más allá de que esto implique ensuciarse la ropa– en el aprendizaje de los niños.
OMO lidera el top of mind en Chile –con el 57% en 2007– y fue, además, la primera marca en instalar una gigantografía en el centro de Santiago, mientras duraba la restauración de un edificio emblemático frente al Palacio de La Moneda.
El escudo de CCU
En sus 150 años de historia, CCU, que comenzó siendo una fábrica de cerveza, fue incorporando otras líneas de bebidas con y sin alcohol. Fue una de las marcas pioneras en posicionar el concepto del “consumo responsable de alcohol” entre los chilenos. Y en la década del 90 se asoció a diferentes disciplinas deportivas y al mundo del arte.
Una de las marcas que integran su portfolio es Escudo, que fue la primera cerveza etiquetada del país y la primera en poseer un nombre de fantasía protegido por un copyright.
Algunos de los valores de Escudo que motivaron su inclusión en el Hall of Fame 2008 incluyen la consideración de la marca como el “mejor referente e intérprete del alma joven” y la exhibición de las mayores tasas de crecimiento entre todas las marcas masivas del mercado local desde el 2001.
Desde el año 2000, el Marketing Hall of Fame distinguió en Chile el liderazgo de Copec y Cristal (2000); Lan Chile y Banco Santiago (2001); Falabella, Homecenter Sodimac y Líder (2002); ENTEL y BCI (2003); El Mercurio y Tapsin (2004); Banco de Chile, VTR y Coca-Cola (2005); Cachantún, Nescafé y Jumbo (2006); La Tercera, Ripley y Nestlé (2007).
