Marketing Global

LA DECLINACIÓN PARECE INCONTENIBLE

Gap sigue cayendo en las ventas y acusa al marketing

(Advertising Age) – Bajó en un 6% con respecto al primer trimestre del año anterior, mientras sus otras cadenas, Old Navy y Banana Republic, también declinaron.

Gap sigue cayendo en las ventas y acusa al marketing
Los resultados de abril marcaron el decimotercer mes consecutivo de caída en las ventas de la compañía.

La caída de Gap siguió en los últimos días cuando el acosado retailer de 47 años informó sus resultados del primer trimestre. La cadena tuvo un deslizamiento de las ventas netas de un 6%, para llegar a 3.440 millones de dólares, comparado con el mismo período del año anterior, cuando las ventas en iguales locales bajaron un 5% en Gap Inc., encabezadas por una caída del 11% en la marca Banana Republic. La marca Gap propiamente dicha cayó un 3% en iguales locales, mientras las ventas bajaron un 6% en Old Navy.

Los gastos de marketing de la compañía con sede en San Francisco fueron de 127 millones de dólares, una reducción del 9% respecto del año pasado. El chief executive Art Peck dijo que el marketing fue un factor específico de las pobres ventas de Old Navy.

“No hemos tenido un marketing fuerte en el primer trimestre del año”, dijo Peck en una reunión de resultados, y citó el hecho de que la marca se alejó de la TV en abril, pero retornará a la pantalla pequeña durante el resto del año, específicamente para la época de retorno a las escuelas. “Volvimos a ubicar a la TV y un número de otras cosas de nuevo en el cronograma, para que nuestra voz se escuche todos los días”, añadió.

Old Navy ha venido operando sin un chief marketing officer después de la partida en marzo de Ivan Wicksteed, quien había estado con la marca de precios bajos durante tres años y fue responsable de campañas bien recibidas protagonizadas por Amy Poehler y Julia Louis-Dreyfus.

Meses atrás, Gap contrató al veterano de Abercrombie Craig Brommers como chief marketing officer para su marca principal.

Gap se ha apoyado en los medios sociales y el “boca a boca” para ahorrar costos de marketing, y Peck reiteró que la compañía se está alejando de los vehículos tradicionales de marketing para acercarse a comunicaciones más personalizadas con los consumidores.

La cadena, integrada por 3.723 locales, ya advirtió de las declinaciones la semana pasada, cuando reportó sus resultados de ventas de abril, que fue el decimotercer mes consecutivo de caída. Peck también informó de un plan estratégico para cambiar su foco geográfico; por ejemplo, Old Navy va a discontinuar sus operaciones en Japón (de cuatro años de antigüedad) para concentrarse en Norteamérica.

El mes pasado, Old Navy completó su liderazgo con la promoción de Sonia Syngal, quien había sido vicepresidenta de suministros globales en Gap Inc. antes de su pase a la presidencia global de Old Navy.

Luego de los reportes de las ventas de Gap a través de las plataformas de Amazon, Peck desmitió en la reunión de resultados que no se estuviera estudiando una sociedad con Amazon. No obstante, el retailer está siguiendo de cerca al gigante del e-commerce. “La presencia de Amazon en el e-commerce es innegable en este país, y por lo tanto, no tendría sentido no tenerla en cuenta”.

En medio de todo, un punto a favor de Gap fue su línea de fitness Athleta, que acaba de desarrollar su primera campaña televisiva y ha estado expandiéndose en el país.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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