Raquel “Paca” García Haymes, gerenta de comunicaciones de Movistar y Telefónica, es una de las 15 profesionales del marketing y la comunicación que fueron distinguidas por adlatina.com y Advertising Age en Women to Watch Argentina. Cuenta con una vasta experiencia en el mercado de las telecomunicaciones, que inició en Movicom Bellsouth. Formó parte del equipo que lanzó la marca Movistar en 2005 y actualmente es responsable de la estrategia comunicativa de toda la empresa.

García Haymes creó Movistar Free Music, que rompió con el paradigma tradicional de patrocinio de recitales, y lanzó Comunidad Movistar, un espacio de crowdsourcing y relacionamiento para los clientes de la empresa. Más recientemente trabajó en Mis amigos siempre a mano, una sitcom promocional para ver en Facebook, y en el lanzamiento de la tecnología 4G en el país.

En diálogo con adlatina.com, García Haymes destacó la importancia de adaptarse siempre a las necesidades de los clientes. “En los casos que me tocó gestionar a mí, lo que hicimos fue leer muy en profundidad los insights de esos consumidores para poder dar en la tecla con lo que necesitábamos construir”, explicó.

Un ejemplo son las iniciativas Movistar Free Music y Mis amigos siempre a mano, que no fueron concebidas a partir de los intereses de la marca sino de los de sus clientes. “Creo que esa es la gran diferencia de ambos productos y por eso lograron la masividad que lograron”, señaló la ejecutiva.

También habló de Comunidad Movistar, que va por su tercer año y resultó para la empresa un éxito de engagement y relacionamiento con la marca. “El sitio nació desde la desventaja competitiva que Movistar tenía con respecto a Club Personal. Los clubes de beneficios estaban en las tarjetas de crédito, en las telcos, en los diarios, etcétera”, contó. La ejecutiva añadió: “Nuevamente, fuimos al consumidor y entendimos que la marca en sí misma era un atractivo para ellos, así que pensamos justamente un sitio de relacionamiento que se apalancara sobre lo que el cliente quisiera y no sobre un set de beneficios existentes”. El proyecto se apoya también en la idea de crowdsourcing “como un concepto afín a la marca y como tendencia del mercado objetivo”.

Según García Haymes, el desafío de las marcas de telecomunicaciones para mantenerse en la vanguardia de la comunicación es no perder de vista el factor humano y su evolución cada vez más acelerada: “La expectativa de consumo y experiencia de cliente de la misma persona, vista hace un año y vista hoy, no tiene nada que ver. Cualquiera de las telco que tome ventaja sobre este punto va a ser la que gane la partida”. Esto es especialmente importante en el caso de los consumidores más jóvenes, ya que “la innovación para ellos es fundamental, de verdad buscan marcas que los lleven a vivir experiencias totalmente desconocidas, e integran mucho más naturalmente las marcas a su vida”.

En lo que concierte a su trayectoria profesional, manifestó: “El criterio es siempre el mismo: ser fiel a mis principios, rodearme de la gente que me hace feliz y hacer lo que más me gusta. Y sobre todo, entender que acá nadie está salvando vidas”.

Con respecto a la situación de las mujeres en su industria, García Haymes afirmó: “Creo que en Argentina la desigualdad de género hoy sigue siendo la regla, y esto tiene que ver con aspectos culturales que encarnan tanto hombres como mujeres y que aún hoy se siguen transmitiendo a las nuevas generaciones. Es una lástima porque la mirada femenina del mundo es muy interesante”.