Marketing Latinoamérica

ENTREVISTA CON EL CEO REGIONAL DE MILLWARD BROWN

Gonzalo Fuentes: “El marketing en general está en un momento Kodak”

Según el ejecutivo, la industria del marketing y la comunicación necesita cambiar radicalmente su modelo de negocios y poner al consumidor en el centro. La agilidad para adaptarse al escenario actual será determinante para las empresas.

Gonzalo Fuentes: “El marketing en general está en un momento Kodak”
Fuentes, en la redacción de Adlatina en Buenos Aires.

Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown Latinoamérica desde abril de 2014, visitó la redacción de Adlatina para conversar sobre el rol de la información en la industria del marketing y las transformaciones que atraviesa el sector.

“Todo el mundo está nervioso porque nadie sabe hacia dónde van a ir las cosas”, afirmó Fuentes. En su opinión, en los últimos cinco años las empresas se vieron obligadas a repensar su organización y su modelo de negocios.

El crecimiento exponencial del número de dispositivos conectados implica también la generación de un caudal de datos cada vez mayor. En ese contexto el rol de consultoras como Millward Brown es destilar esa información para ayudar realmente a sus clientes a entender a los consumidores.

“Por más big data que haya también es necesario hablar directamente con las personas para entender por qué piensan o se comportan como lo hacen”, explicó Fuentes. Por eso es importante combinar encuestas y entrevistas con otra información disponible, como el ruido en las redes sociales.

En el estudio Insights 2020, Millward Brown examinó el rol que tendrán los insights en el futuro de acuerdo con 11.000 marketers de todo el mundo. En general ellos coinciden en el rol central de las personas, ya no tanto como consumidores sino como individuos. Sin embargo, el funcionamiento concreto de los datos dentro de las compañías todavía está en transformación. “A nivel mundial, sólo el 19% de las empresas tienen una línea directa entre los responsables de insights y el CEO”, explicó Fuentes. El rol y el perfil de los profesionales del área está cambiando: ya no se trata tanto de metodologías sino de conocimiento del negocio y habilidad de contar historias.

La desconexión entre las distintas áreas de una empresa es para Fuentes un obstáculo, ya que conectarse con el consumidor debería ser la prioridad de toda la organización.

“Todo el marketing en general está en un momento Kodak”, afirmó Fuentes. Al igual que la empresa de fotografía, las agencias se ven obligadas a sostener las actividades que les traen ingresos mientras, al mismo tiempo, encaran una transformación radical para no volverse obsoletas.

Una modificación importante es la de los tiempos de trabajo, ya que actuar en tiempo real implica tener un tiempo de reacción de horas. Al respecto, Fuentes sostuvo: “El concepto de antes, tener una idea, testearla, mirarla, hablarla, pertenece al pasado”.

Entre las inquietudes de los clientes latinoamericanos de la consultora se encuentra el rol de digital y de móvil en la publicidad. “Hay una intuición de que se tendría que invertir más en digital, pero hay que entender cómo hacerlo”, detalló Fuentes.

Por otro lado, también será necesario afinar el modo en que las marcas interpelan al público y considerar no sólo el mensaje sino también el contexto en el que se presenta. Fuentes mencionó el estudio AdReaction, que analiza cuáles anuncios resultan menos molestos al consumidor.

“Creo que el mayor desafío que tenemos en el marketing es que vivimos en la ansiedad constante: tenemos que hacer muchas cosas que no sabemos”, afirmó Fuentes. Pero no se puede seguir haciendo las cosas como siempre: “Al final lo ilógico es insostenible”, añadió.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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